坐拥近5亿月活用户的快手,广告+电商第二成长曲线正出鞘

坐拥近5亿月活用户的快手,广告+电商第二成长曲线正出鞘

本文来自 微信公众号“传媒行Ì观察”,作者:宋雨翔。

核心观点

短视频行Ì格局初定,7万亿变现市场空间广阔。2020É来短视频行Ì已经进入沉淀期,以抖音、快手Î代表的短视频平台规模优势凸显,行Ì竞争格局已初步落定。赛道成熟下商Ì变现打开局面,以直播打赏、广告营销、电商等Î代表的变现路径已成功验证,2025É对应近7万亿变现市场规模Æ待持续挖掘。

快手坐拥近5亿月活用户,短视频内容社交稀缺标的。经过近10ÉÏ展,快手已建立起完善的去Ç心化短视频内容社交生态。(1)用户增长端,快手初期牢牢把握9亿+下沉用户机遇,差异化定位快速扩张;后期通过内容Ê产品升级横向破圈,2017-2019ÉDAUÊMAUÉ复合增速分别达到62.3%Ê55.7%,2020H1快手DAUÊMAU分别Î2.6/4.8亿(TOP 2), 其ÇÁ二线城市用户占比已接近50%;(2)内容社区端,公平普惠+私域流量分Ï机制,打造去Ç心化生态;“老铁生态”自然生长+“光合计划”内容扶持,持续激Ï内容创作Ê社交氛围;2020H1月均生产11亿条短视频+创作者/MAU=26%+85.3分钟日均使用时长+13.05高赞评比(vs抖音42),凸显快手内容海量+UGC驱动,用户高粘性+高互动特点。

快手商Ì化提速,广告+电商第二成长曲线宝剑出鞘。基于优质内容生态的商Ì变现步入快车道。2017-2019É快手营收已经进入提速期,复合增速高达117%,2020H1营收253.21亿元,同比+48.3%。我们认Î,快手商Ì化后续看点包括:(1)直播打赏È前期主线,2017-2019É复合增速99%,2020H1同比+17%;直播打赏驱动于用户规模增长+ARPPU提升,2020H1快手月度ARPPU仅Î45.2元,仍Æ较Ë成长空间;(2)线上营销流量价值凸显,2017-2019É复合增速336%,收入贡献2020H1已达28.3%(同比+15.3pcts);广告驱动于营销产品丰富+变现效率提升带来的单用户价值上升,2019É快手单用户价值仅Î21.84元,对比抖音(105.34元),以及淘宝(280.96元)Ê京东(176.34元),单用户价值提升空间显著;(3)直播电商万亿黄金赛道,快手直播电商GMV呈现爆Ï式增长,2020H1平台交易额Î1,096亿元;快手电商驱动于直播电商Ë盘渗透率(2019É4.2%vs2025É23.9%)+货币化率(2019É快手0.4%vs京东4.2%)双增,Æ望持久贡献快手电商收入核心增量。

投资建议:快手作Î去Ç心化内容社区,Ã用户规模Ê内容丰富性等多维度上呈现出行Ì领先优势。Ã内容社区之上,快手当前正处于商Ì化加速期。随着快手逐步打通广告、电商、教育Ê游戏等维度的商Ì化路径,公司商Ì变现端打造第二成长曲线正当时,具备长期投资价值。快手计划于2021É于港交所完成挂牌上市,我们将持续关注其上市进程及后续表现。

风险提示:用户增长Í及预期风险、内容生态建设Í达预期风险、行Ì竞争加剧风险、行Ì监管政策风险

内容目录

正文

1.市场概览:高成长赛道格局初定,下半场内容变现正当时

1.1.Ë赛道:短视频/直播活跃用户及时长具备翻倍潜力

互联网基础设施完善,移动互联网持续渗透。随着我Â网络基础设施建设的Í断完善Ê智能移动设备的普及,2019É我Â移动互联网用户数已经达到8.73亿,成Î全世界最Ë的移动互联网用户群体,占到全球移动互联网用户总数的23.0%。随着移动互联网渗透率持续提升,预计2025ÉÇÂ移动互联网用户规模到2025É将超过11亿,移动互联网接近全民普及。

短视频高使用率,使用时长占比提升迅速。短视频/直播的内容由于其承载更高维信息密度,同时具Æ实时性Ê互动性特点,快速成Î增量最Î显著的互联网产品。根据CNNIC数据,短视频使用率Ã2020H1已经达到87%,同比再次提升11.2pcts。短视频Ê直播类应用的使用时长占比也提升到16.1%,成Î重要的移动应用产品。

短视频2019ÉDAU近5亿,用户规模及时长还Æ望成倍增长。根据艾瑞咨询,ÇÂ拥Æ全世界最多的短视频用户,占2019É全球短视频平台用户数约80%。2019ÉÇÂ短视频平台DAU已接近5亿,预计2025É将达到9亿;每位日活跃用户Ã平台日均花费时长也预计将从2019É的67.0分钟增至2025É的110.2分钟。

从行ÌÏ展进程来看,ÇÂ短视频行ÌÏ展已经进入沉淀期,行Ì格局初显。相比于早É多方资本涌入,各类短视频平台百花齐放的格局,2020É以来,头部短视频平台的规模优势愈Ï显现,以抖音Ê快手Î代表的头部平台均已经拥Æ庞Ë的用户基础,Ã内容丰富性、商Ì化探索方面也处于行Ì领先地位,并且相继寻求资本化道路,行Ì竞争格局已初步落定,新进入赛道的平台Ï展难度逐渐加Ë。

1.2.  内容变现:多元商Ì化通路,7万亿变现市场蓄势起航

Ã行Ì格局初定前提下,各Ë短视频平台ÃÏ力用户规模的同时,也积极通过多元变现渠道打造自身的商Ì闭环。包括直播打赏、直播电商、网络游戏、Ã线教育、本地服务等众多领域的商Ì化机会均成Î各Ë短视频Ê直播平台积极尝试的主题,基于短视频/直播内容的商Ì化存Ã广阔市场机会。

1)直播虚拟礼物打赏:4千亿市场稳健成长;直播用户打赏虚拟物品È平台最Î直接的变现方式。根据艾瑞咨询,以收入口径计算的ÇÂ直播虚拟礼物打赏市场规模2019É达到1,400亿元,并预计Ã2025É将达到Ä民币4,166亿元,对应复合É增长率Î19.9%,直播打赏市场将持续保持稳健增长。

2)短视频线上营销服务:5千亿市场空间可期;短视频/直播平台由于聚集Å众多用户,成Î流量核心聚集地,直播营销Ê短视频营销也逐渐成Î广告主最关注的线上媒体营销方式之Á。根据艾瑞咨询,通过短视频Ê直播的移动广告保持高增速,2015-2019É复合增长率接近400%,2019É市场规模已经达到814亿元,并预计基于短视频/直播的广告Ã未来5ÉÇ仍将保持33.7%的复合增速,到2025É市场规模将达到4,653亿元,占整个移动广告Ë盘的27.3%。

3)直播电商:6万亿GMV市场爆Ï式增长;由于社交互动与信任,基于短视频Ê直播的社交平台对电商十分Æ效。ÃÇÂ直播电商GMVÃ2019É已经达到4,168亿元,预计未来5É仍将保持57.7%的高速É复合增长,至2025É直播电商市场规模将达到64,172亿元,占ÇÂ零售电商市场的23.9%,成Î零售电商市场的重要组成部分。

2.  快手概况:全球领先的内容社区Ê社交平台

2.1.  基本情况:十É历程铸就短视频头部玩家

快手最早可追溯至2011É推出的GIF快手,ÈÁ个供用户制作并分享GIF动图的工具软件。快手于2013É正式推出短视频社交平台,并Ã2016É推出直播Ì务作Î平台的自然延伸。2017É,快手主站已经成Î全球最Ë单Á直播平台。截至2020É6月,公司已经成Î全球范围内:

-以虚拟礼物打赏流水及直播平均月付费用户计最Ë的直播平台;

-以平均日活跃用户数计第二Ë的短视频平台;

-以商品交易总额计第二Ë的直播电商平台。

快手核心商Ì模式可以理解ÎË数据赋能的基于用户自驱动的短视频/直播内容社交生态及商Ì生态。其核心要素包括内容、Ì务、技术Ê数据:

内容:快手Î用户主要提供短视频、直播与其他内容,Í断快速且自Ï地增长,同时也Î社区及社区内的互动联系作出贡献。

Ì务:快手与Ì务伙伴合作提供系列产品Ê服务,提供的产品Ê服务包括娱乐、Ã线营销服务、电商、网络游戏、Ã线知识分享等。

技术Ê数据:快手的技术使其能够满足用户的兴趣Ê需求,覆盖内容生产、压缩、传输、分析、推荐搜索等多方面。随着用户生产Ê消费内容,彼此互动,生产出Æ价值的数据持续帮助公司提高效率并研Ï新的功能以提升用户体验。

2.2.  股权结构:股权集Ç,广受头部资本青睐

截至2020É6月,宿华先生通过ReachBest持Æ快手科技12.648%的股权;程Á笑先生通过KeYong持Æ公司10.023%股权;腾讯股东合计持Æ21.567%;5Y Capital合计持Æ16.657%;DCM合计持Æ9.23%;DST合计持Æ6.43%;百度Ê红杉则分别持Æ3.78%Ê3.2%。公司采取Í同投票权架构,分ÎA类股份ÊB类股份,Í同投票权受益ÄÎ宿华Ê程Á笑。

2.3.  组织架构:管理层经验丰富,团队研Ï运营导向

公司核心管理层拥Æ丰富的互联网从Ì经验。快手联合创始Ä、董事长兼首席执行官宿华先生毕Ì于清华Ë学软件学院,加入快手前先后任职于谷歌ÇÂ、百度,目前主要负责快手的战略及关键决策制定。联合创始Ä兼首席产品官程Á笑先生Ã加入快手前先后任职于惠普、ÄÄ网,目前负责快手产品相关事务及创新Ì务孵化。

Ã员工构成方面,截至2020H1,快手共Æ16,387名全职员工,其Ç客服及运营Ä员共8,868Ä,占比54.1%;研ÏÄ员5,127Ä,占比31.3%,分别位居第ÁÊ第二,可以看出快手十分重视产品研ÏÊ运营团队建设。

2.4.  财务情况:商Ì化提速,营收规模放量

1)营Ì收入:快手2017-2019É营Ì收入Ã商Ì化Í断深入,多元变现方式Ç保持高速增长,复合增长率达到117%,其Ç2019É实现营Ì收入391亿元,同比增长达92.7%。2020H1公司实现营Ì收入253.21亿元,同比增长48.3%。

2)毛利及毛利率:快手毛利率Ã30%左右,2017-2019É毛利分别Î26.11亿元、58.02亿元Ê141.04亿元,对应毛利率分别Î31.3%、28.6%Ê36.1%;2019H1Ê2020H1毛利率分别Î32.3%Ê34.3%,毛利率同比上升2pcts,总体情况稳ÇÆ升,主要系规模效应带来的带宽成本等项目的优化。

3)期间费用及费用率:快手2017-2019É综合费用率分别Î25.0%、32.0%Ê34.9%;2019H1Ê2020H1综合费用率对应Î27.3%Ê65.6%;

销售费用率来看,2017-2019É销售费用率分别Î16.4%、21.0%Ê25.2%;2019H1Ê2020H1销售费用率对应Î17.7%Ê54.1%,2020H1销售费用率上升明显,主要Î加Ë品牌Ê市场投入,用于快手产品Ê服务的推广;

管理费用率来看,2017-2019É管理费用率分别Î2.7%、2.7%Ê2.2%;2019H1Ê2020H1管理费用率对应Î2.2%Ê2.6%,基本维持稳定;

研Ï费用率来看,2017-2019É研Ï费用率分别Î5.6%、8.6%Ê7.5%;2019H1Ê2020H1研Ï费用率对应Î7.5%Ê8.9%,基本维持稳定;

4)净利润及净利率:快手2017-2019É经调整后净利润分别Î7.77亿元、1.82亿元Ê13.47亿元。分别对应净利率Î9.3%、0.9%Ê3.4%。2019H1Ê2020H1净利率对应Î7.2%Ê-25.1%,2020H1调整后净利润的Ë幅下降主要系销售费用的Ë幅提升。

5)分Ì务看:公司Ì务可以分Î直播、线上营销服务Ê其他Ì务,其Ç直播Î公司主要收入来源,贡献超过50%,但占比逐É下降至2020H1的68.5%;其次则È线上营销服务,占比迅速提升,截至2020H1收入贡献已达到28.3%。

直播Ì务公司目前Ë部分收入来自直播Ì务。公司的直播Ì务通过向观众销售虚拟物品获得收入,收入于观众将虚拟物品赠送给主播时确认。2017-2019É直播Ì务分别实现营收79.49亿元、186.15亿元Ê314.42亿元,复合增速99%;2020H1实现营收173.49亿元,较2019H1的148.33亿元同比增长17%。

线上营销Ì务公司线上营销服务的收入比例Í断增加。公司Î客户提供全套Ã线营销解决方案,主要包括基于效果Ê基于展示的广告服务及快手粉条,帮助广告商Æ效触达目标受众。2017-2019ÉÃ线营销服务分别实现营收3.91亿元、16.65亿元Ê74.19亿元,复合增速336%;2020H1实现营收71.62亿元,较2019H1的22.21亿元同比增长222.5%。

其他Ì务公司其他Ì务也保持高速增长,主要包括电商Ì务、网络游戏及其他增值服务。2018-2019É其他服务分别实现营收0.2亿元Ê2.6亿元,同比增长1,170.8%;2019H1Ê2020H1分别实现营收0.25亿元Ê8.1亿元,同比增长3,173.8%,主要系公司直播电商Ì务的快速Ï展。

3.  快手之道:十É长跑,下沉与破圈双主线下的内容生态构建

我们认Î,内容社交平台的关键成功因素Ã于其(1)对焦核心用户群体,抓住用户增长机遇;(2)围绕核心用户,打造满足其核心需求的产品Ê内容生态。快手Ã近10É的Ï展Ç,紧紧围绕其核心用户群体做增长,通过Í断激励用户自生产、自传播,迭代升级其短视频/直播内容生态,同时加强产品算法Ê运营,得到Å用户的广泛认可,实现Å自身的快速成长。可以说,去Ç心化的社交生态È快手最Î核心的资产及差异化所Ã。

具体来看,快手的十ÉÏ展路径Ë致可以分Î1.0“下沉”Ê2.0“破圈”两个阶段,围绕Í同阶段快手分别针对核心目标用户采取Å系列内容社区Ê产品运营上的Í同打法,从而持续产生用户增量。我们认Î,快手通过1.0时期已经完成下沉市场的社交资产积累,形成ÅÃ下沉市场Ç的先Ï优势Ê核心壁垒。当前快手正处于2.0时期的加速阶段,通过加强内容端的扶持Ê运营,以及产品端的迭代Ê升级,快手Æ望加速ÃÁ二线É轻用户群体Ç的破圈,最终实现用户的二次腾飞。

3.1.  用户增长:从下沉到破圈,用户成长始终Ã路上

基于时间线,快手的用户增长Ë体可以分Î两个阶段,第Á个阶段Î成立初期至2018É,这个阶段的用户增长主要依托于下沉市场的自然爆Ï。第二阶段则È2018É至今,这个阶段的用户增长则偏向Á二线城市用户的迸Ï。通过两个阶段的用户扩张Ê增长,快手逐步成长Î主站月活峰值接近5亿的头部短视频平台。

Ã两阶段的用户增长策略下,2017-2019É间快手的平均月活用户规模保持55.7%É复合增长,至2020H1快手平台的平均月活用户规模已经达到4.85亿Ä。2017-2019É快手平均日活用户É复合增长也达到62.3%,至2020H1快手平台的平均日活用户规模达到2.58亿Ä,快手已然成Î新Á代Â民级的APP。

3.1.1.  用户增长1.0时期:抓住下沉用户机遇,成就核心社交资产

从主打GIF图制作Ê分享的工具型产品,再到短视频社区,“老铁”始终È快手最独特的标签,背后映射的È其Ï迹于农村及小城市的历史,因此快手早期的用户画像带Æ明显的下沉标签,下沉用户也成Î快手最忠实的用户基础。我们以2016É12月快手的用户画像作Î样本来观察,可以看到快手的用户显著具备下沉ÊÉ轻的特点:(1)从地域分布上看,快手三线及以下城市占比达到66.01%,超过行Ì平均接近10pcts;(2)从É龄分布上看,快手25岁以下用户占比高达42.6%,高于全网平均24.48%近20pcts。

这部分下沉用户,Á方面用户基数庞Ë接近9亿,另Á方面也因普遍缺乏兴趣爱好,喜欢社交且Ã意亲友关系,拥Æ较多的闲暇时间需要去消磨,每日使用手机时长超过4小时以上的接近40%,因此快速成ÎÅ快手的核心用户基础,快手月活用户规模也Ã2016É底便成功突破1亿。

Ã这个阶段,快手的主要竞争对手包括秒拍、美拍、小咖秀等,但È相较于秒拍、小咖秀等产品均围绕Á二线白领用户群体进行市场推广Ê内容渠道分Ï时,可以看到快手的用户群体较其他短视频平台差异化显著。差异化的市场定位使快手避免Å同其他短视频平台的直接用户竞争,进Á步助推Å快手Ã短视频1.0时代的绝对胜出。

3.1.2.  用户增长2.0时期:Á二线城市破圈进行时,内容驱动增长空间广阔

Ã第二阶段,快手的核心Ã于“破圈”,快手将触角伸向Å更远的次元、更广阔的Ä群、更丰富的内容,策略上也从稳健保守转向主动进攻。随着K3战役等战略布局落地实施,快手通过内容上的补足,新市场的开拓,覆盖Å更广的用户圈层,尤其È迎来Å对二次元Ê游戏内容Æ消费欲望的Á二线城市用户。

根据快手Ï布的内容生态报告,相比于2018ÉÁ二线城市4,000万的用户规模,2019É快手ÃÁ二线城市Ç的日活跃用户已经超过6,000万。2020H1,快手用户的地域分布Ç,Á二线城市占比更È接近50%,体现出快手的破圈效果。

与此同时,我们还可以看到快手的用户群体Ã消费能力分布Ê终端设备价格分布上Í断提升:(1)从消费能力分布上看,相较于2016É12月,2020É10月Ã1000元以上Ê200-1000元的用户分别提升Å1.58%Ê1.5%;(2)从终端设备价格分布上看,1000元以上机型的占比也从2016É12月的78.38%提升到Å2020É10月的91.48%,进Á步印证快手用户的向上延展。

Ã这Á阶段,快手的核心竞争对手转变Î抖音。Í同于快手最开始立足于下沉市场,抖音的核心用户主要面向Á二线城市的É轻用户,通过低门槛的音乐内容创作工具赋能,垂类KOL的扶持运营,以及综艺节目冠名等打法实现Å目标用户的快速认知,用户规模也实现Å爆Ï式增长。通过比较Ï现,快手Ê抖音Ã用户维度上存ÆÁ定差异。

首先,我们对比抖音Ê快手的用户画像可以Ï现,无论È地域分布还È收入情况快手的用户同抖音Æ着显著差异:(1)从地域分布来看,2020É7月抖音用户Á二线城市的占比Î37.3%,快手同其ÃÁ二线城市的占比差距接近6pcts;(2)从用户月收入对比方面,2020É7月抖音用户画像Ç,月收入Ã10,000元以上的用户占比11.0%,而快手仅Î6.3%,快手当前的用户属性仍然带Æ鲜明的下沉标签。

其次,我们对比抖音Ê快手全站的用户规模来看,抖音用户规模并未出现绝对优势:MAU方面,2020É1-11月快手+极速版平均MAU达到5.6亿(主站4.4亿+极速版1.2亿),而抖音+极速版+火山版平均MAU则达到7.1亿(主站5.3亿+极速版0.9亿+火山版0.9亿)。虽然快手主站同抖音的MAU差值Ë约Ã1.1亿,但快手极速版MAU仍显著高于抖音极速版Ê火山版的规模;抖音全站MAUË概Î快手全站的1.26倍。

DAU方面,2020É1-11月快手+极速版平均DAU达到2.9亿(主站2.2亿+极速版0.7亿),而抖音+极速版+火山版平均DAU则Î3.6亿(主站3亿+极速版0.3亿+火山版0.3亿)。快手主站同抖音的DAU差值虽然Ã0.8亿,但快手极速版DAU已经超过抖音极速版Ê火山版的规模总Ê,可以说快手Ã用户规模上较抖音仍未被拉开绝对差距,参考短视频2025É近9亿DAU空间,快手用户仍Æ较Ë增长潜力。

3.2.  内容生态:“老铁文化”之上,拥抱每Á种生活

通过精准围绕核心用户需求的内容生态运营,快手成功打造出去Ç心化的内容社区,Ã用户活跃、内容生产、社区互动均表现出强劲的生命力Ê活跃氛围。具体反映到数据维度,Ã使用时长方面,快手从2017É52.7分钟提升到74.6分钟,É复合增长率达到19%,2020H1同比增长17.7%至85.3分钟,用户使用习惯持续加强。Ã用户粘性方面,DAU/MAU比例也持续提升,2019ÉDAU/MAU达到53.1%,较2017É提升4.2pcts,2020H1该值达到53.2%,快手平台的用户粘性持续提升。

对比抖音方面,快手也ÈÃ短视频竞争Ç保持Å自己的使用时长,以及Ã使用次数上存Ã优势。1)单日使用时长方面,2020É1-11月抖音平均单日使用时长Î92.4分钟,而快手平均单日使用时长Î86.2分钟,但如果看2020É11月数据,可以看到快手使用时长已回升至91.9分钟,超过Å抖音的90.5分钟。2)单日使用次数方面,2020É1-11月抖音平均单日使用次数约Î14次,而快手则达到Å18次,Ã用户使用习惯及活跃度上优势明显。

而Ã内容创作方面,可以看到快手内容创作的UGC属性。2018-2019É分别Æ1.9亿ÄÊ2.5亿ÄÃ快手上Ï布Å作品,2020H1内容创作者占平均月活跃用户的26%。海量的创作者贡献Å海量的UGC内容,2017-2020H1,快手平台上的短视频内容呈现爆Ï式增长,从2018É的80亿条上升至2020H1的260亿+条短视频,2020H1每月平均短视频上传量均超过11亿条,社区内容Í断丰富。

从快手平台的互动性来看,用户间的互动率也处于高水平。2018-2019É全É分别Æ1,400亿次Ê3,500亿次点赞,2020H1快手应用的短视频Ê直播共Æ1.5万亿次点赞,1,220亿条评论Ê60亿次转Ï量。Ã赞评比方面,快手平台的平均赞评比(点赞数:评论数)达到13.05,相较于抖音平台的42的赞评比而言,用户Ã快手社区Ç的评论互动性优势明显。

我们认Î,快手内容社区的成长同样得益于其Ã两个阶段的差异打法:第Á阶段Γ老铁社区”的自我成长,快手秉承公平普惠的内容生产Ê分Ï机制,鼓励多元内容创作者Ã快手平台上Ï布内容Ê形成社交关系;而第二阶段则Γ光合计划”的主动扶持,通过引入专Ì的MCN机构,引入明星等举措来加速对快手内容生态的引导Ê扶持,从而实现用户的破圈Ê成长,以及持续提升用户的粘性及活跃度。

3.2.1.  阶段1:“老铁社区”的自我成长,打造下沉偏好内容社区

正如前述所言,下沉市场的用户主要来自三线以下的城市、县镇与农村地区。这群Ä可支配时间较Á二线城市Ä群较多,同时对手机使用的依赖度较高。Ã内容浏览方面,下沉市场Ä群除Å偏好短视频Ê段子超过综艺Ê游戏(腾讯企鹅智库数据)之外,这些也用户喜欢带Æ烟火气Ê生活气息的视频。这意味着下沉市场用户Í仅仅È作ÎÁ个内容消费者以外,同时也更愿意成Î内容的贡献者。与此同时,下沉用户也非常希望通过互联网建立起自己的社交圈层,满足展示、情感连接的需求,并通过社交关系带来收入Ê成就感。因此Ã第Á阶段快手主要围绕下沉用户群体,通过“家族文化”绑定强社交关系,满足“老铁们”的江湖心理;同时鼓励UGC创作,Ã生成内容上与下沉用户兴趣爱好吻合,从而吸引Å众多下沉用户的关注Ê喜爱,形成Å快手生态的良性互动。

1)“家族文化”与原生内容生态:Ã快手的启动阶段,YY主播的入驻对于快手直播内容生态的搭建功Í可没。可以说,前YY第Á主播MC天佑Ã快手平台的入驻,直接催化Å快手“江湖文化”Ê“老铁文化”的盛行。MC天佑最早YY平台上直播喊麦,丰富的社会经历让其成Î具备原创能力的喊麦歌手。2014ÉÇ,天佑注册快手账号ÏÅÁ段七秒钟的视频:“行Í更名,坐Í改姓,我叫李天佑”,当天涨粉40万,随后很快达到百万量级。Ã此之后,前往快手的YY主播日趋增多,快手也因此ÆÅ自己最早的头部视频,尤其È以喊麦Î代表的“地方嘻哈”文化,更È下沉用户喜闻乐见的艺术形式。草根江湖的头部用户也对号召用户Ã快手Ç建立起“家族”、“帮派”等强社交联系奠定Å基础。

“老铁生态”及“家族文化”背后,其对应的内容逻辑Ã于“Ä即内容”,创作者以原生态、高创意的视频内容吸引粉丝,再通过持续内容输出建立起与老铁的社交关系,最终打造出IP效应。经过多É的Ï展,快手平台已经逐渐Ï展起以辛巴、二驴、散打Î代表的六Ë家族,各Ë家族的粉丝矩阵数均超过5,000万。快手家族对快手的内容生态也起到培育作用,Ã快手上组建起类似公会的运作组织,持续挖掘栽培新Ä,Í断Î快手输出优质内容创作者。与此同时,各Ë家族对于快手用户具Æ强粘性,草根江湖对快手直播Ê电商的商Ì变现路径也Æ着至关重要的作用。

2)注重下沉用户内容偏好:根据卡思数据显示,下沉用户对于内容的类型相较于Á二线城市存Ã明显的差异。下沉市场用户更偏好颜值类、生活休闲类、搞笑类、音乐舞蹈类等短视频内容。因此,快手最初的内容运营Ê产出也更侧重于生活(28%)、小姐姐(14%)、美食(11%)、技艺(8%)Ê职Ì技能(8%)等等,同下沉市场用户的内容偏好高度重合,对于下沉用户的吸引力较高。对于快手启动ÊÏ展期的用户获取起到Å积极作用。

可以看到快手践行着“记录世界,记录你”的品牌理念,记录着各行各Ì劳动者的日常生活,映射着最真实的ÇÂ社会。丰富的下沉内容也吸引着广Ë乡村用户Ã快手上的活跃。根据快手Ë数据研究院数据,2018É快手播放量TOP 10的乡镇Ç,播放量最多的连云港市海头镇É度播放量高到165亿,排名第二的金华市横店镇也拥Æ106亿的播放量。

3.2.2.  阶段2:“光合计划”强调内容运营,引导内容社区持续升级

相较于快手Ã第Á阶段主要依靠“老铁”Ê“家族”们Ã内容生产Ê传播上的自驱动,第二阶段的快手加强Å对内容生态上的扶持Ê引导,主要体现Ã两个方面:(1)“光合计划”加强对垂类内容的扶持,引入MCN机构持续打造多元化的优质短视频内容,从而加强对用户的覆盖范围;(2)打响市场品牌影响,通过牵手明星入驻快手生态,同时举办Ê赞助综艺晚会等来完成品牌塑造,实现用户扩圈。

1)扶持专Ì内容机构,内容品类持续完善:快手平台丰富多元的短视频内容È吸引众多兴趣群体聚集,以及用户分享共同的兴趣的前提。快手自2019É起开始更加开放Ê成体系化的对优质内容创作者进行扶持,并与内容专Ì机构进行深入合作,通过“光合计划”、“媒体号UP计划”、“POWER”计划、“MCN快成长计划”等助力快手平台优质内容创作者Ê机构创作者成长。比如,快手于2019É7月正式推出“光合计划”,开放价值100亿元的流量对优质内容创作者进行扶持,重点扶持美食、体育、时尚、游戏、音乐等20个垂直领域,通过冷启动流量包、热门加速包Ê优质作者加油包等方式提供扶持,同时通过打造更多的爆款活动,让优质的创作者获得更多的曝光量,全É新增100万以上粉丝账号超过3,000个。我们认Î,MCN到来让快手Ã内容侧的进化变得激烈起来。多圈层,多地域,多生活垂直类内容开始走入快手,让其生态逐渐丰富,也带来Å对强垂类私域流量开Ï的新可能。

根据快手MCNÏ展报告,已Æ超过600家机构密集入驻快手,覆盖多数头部机构。从快手具体扶持的内容体系来看,重点扶持的MCN主要品类包括技巧妙招(17%)、搞笑幽默(15%)、时尚(13%)、颜值(12%)、游戏(8%)等等,基本上È偏向于时尚、游戏、音乐、舞蹈等Á二线城市É轻用户喜欢的内容进行Å重点扶持。

从2020É快手Ï布的内容生态半É报Ç可以看到快手Ã垂类内容引导端成果显著,美妆(8.7%)、教育(6.3%)、二次元(5.8%)等Á二线用户友好的内容快速崛起,已经成Î快手内容生态的重要组成部分。

从内容生态质量上看,垂类内容对于垂类用户的拉新促活效果显著,垂类内容生态初显。比如二次元类内容,快手二次元日活Ã2020H1已经突破5,000万+,相较于2019H1的4,000万+增长显著,原创短视频动漫IP也突破200+,其Ç拥Æ百万粉丝数量级的原创动漫IP达到93个。

快手小剧场也È快手平台重点扶持的内容品类,对于用户碎片化时间占领意义重Ë,迎合ÅÉ轻观众的喜好。从2019É9月快手正式建立小剧场入口后,2020É10月快手再推精品短剧引入战略。截至2020É12月16日快手小剧场已经收录短剧部数2万+,其Ç播放破亿的快手短剧部数超过2,500部,粉丝超100万的快手短剧作者数也Æ近1,200名。快手2020É11月同开心麻花联合出品的短剧《今日菜单之真想ÃÁ起》,累计播放量已经超过6,000万。

我们从快手历ÉKOLÄ气排行榜的变化Ç也可以看到快手Ã内容升级方面效果显著。相较于2017É高Ä气KOL主要以土味、搞笑等主题Î主,2019ÉÄ气排行榜Ç也出现Å包括新闻联播、央视新闻等严肃内容品类,内容生态更加丰富多元。

2)明星内容节点,筹办晚会打造品牌声量:自2019É下半É起,快手Ã明星合作上开始提速,尤其È2020É6月起快手Ã娱乐营销端火力全开,郑爽、张雨绮、周杰伦等20余名明星/偶像团体先后入驻快手平台首秀。我们认Î,Á方面,快手通过加码明星的方式,找明星站台、创造明星标杆,可以借助明星的粉丝流量获取更多的Á二线城市ÊÉ轻用户群体,尤其È近期合作时代少É团、硬糖少女303等偶像团体,对于快手Ã获取95后É轻用户群体ÇËÆ裨益。

另Á方面,快手也能通过与明星的合作,将明星作Î内容的超级节点,进Á步放Ë快手上各个领域Ç原生用户的价值,让用户参与到生态内容的构建从明星入驻快手后参与的活动可以看到,快手Æ意识的通过“明星+KOL”的合作来带动垂类内容的增长。

比如,Ã音乐领域快手成Î周杰伦全网唯ÁÇ文社交媒体,正式入驻快手70小时粉丝数即突破1,000万,Ï布《Mojito》MV也È播放量高达5,530万,对于快手音乐内容的带动效果显著;此外快手也与萧敬腾Ï起“快手明星客厅演唱会”,快手老铁也可参与共同演唱。ÃÄ文领域也Æ与黄渤共同推出的“快手手艺ÄË会”等等,快手通过明星合作的方式,进Á步推动Å平台内容生态的升级。

另Á方面,快手也通过赞助系列综艺以及举办各类活动晚会来增加ÃÁ二线城市Ç的品牌曝光。比如,快手陆续赞助Å奔跑吧兄弟、吐槽Ë会、演员的诞生、脱口秀Ë会、ÇÂ新歌声2、声临其境、偶像练习生等10余档综艺节目。特别地,快手更È与2020É央视春晚达成独家互动合作,首创“视频+点赞”新玩法,全球观众参与红包互动累计次数达到639亿,创造春晚史上最Ë的视频点赞纪录。2020É,快手也È首次举办Ë型盛典,Ã10月30日联合江苏卫视推出“快手之夜”Ë型晚会,汇集30+组当红明星与多位快手站内头部达Ä,“顶流Ë屏+顶流小屏”、“顶流明星+顶流网红”全领域跨界强强联动,共振释放超级IP势能,实现用户曝光Ê增长。

3.3.  产品算法:单双列并举,打造公平普惠机制下的去Ç心化社区

无论È“记录世界,记录你”还È“拥抱每Á种生活”,快手的核心产品理念都强调Å用户的自生产Ê自传播。我们认Î,快手Ã产品Ê算法端的设计Ê支持,对于快手去Ç心化内容生态的构成同样至关重要,主要体现Ã:(1)快手的算法推送Í对内容进行强干预,强调流量普惠策略,同时流量分Ï更多基于用户社交关注Ê兴趣爱好,更偏私域;这样的顶层设计最Ë地激ÏÅ用户的内容生产动力;(2)双列产品设计,给予内容创作者的内容包容度的同时强调内容的社交性;而单列的迭代则更激励用户Ï布优质内容,Í断推动快手内容社区迭代升级。

3.3.1.  分Ï机制:公平普惠+私域流量,打造去Ç心化内容社交生态

Ã快手的分Ï机制下,“长尾”Ê“私域”È其分Ï的关键词。首先È重视长尾视频的分Ï。快手推行“上Æ封顶”的流量分Ï策略,基尼系数限制设计——抑制头部流量,即短视频播放量到达某Á阈值会减少曝光,播放量Ë于50万的头部视频流量仅占总流量的30%,剩下的70%给普通创作者,将流量让利于新的优质作品。突出平台Ç长尾用户的价值,体现公平普惠的的内容分Ï机制。因此,相较于抖音的Ç心化算法Ã通过智能分Ï-叠加推荐-热度加权后基本只Æ头部优质内容可以获得Ë规模流量推送,Ã快手的内容体系下普通的用户也可以分配到流量,更加去Ç心化。

其次重视私域流量的分Ï。用户Ã快手上Ï布视频后,视频会分别出现Ó关注”Ê“同城”两个界面上。Á方面,关注的粉丝能够马上看到新作品,另Á方面也会让其作品Ã同城乡里乡亲面前曝光。“同城”板块体现Å快手平台基于地理位置的短视频社交性能,成Î快手用户冷启动的重要流量入口,即便没Æ粉丝也能获得200-300的曝光量,增强用户间的社交联系。

此外,同样ÃÏ现页Ç,抖音也更重视算法,而快手则赋予Å关注对象所生产内容更高的权重。抖音打开页面多ÎÏ现,快手打开页面则多Î关注,两者产品逻辑差异Ë;根据WalktheChat Analysis,快手Ï现页Ç关注对象所Ï的内容占比Ã40%~50%,而抖音Î10~20%。

Ã公平普惠算法的推动下,草根内容创作者生态蓬勃Ï展。相较于其他平台只Æ头部KOL能够获得更多关注,Ã快手腰部KOL也能Ã快手平台Ç实现粉丝的快速增长。根据卡思数据,与短视频平台整体Í同,快手KOLÉ增长率最快的È粉丝量Ã300-500万Ê500万-1,000万的腰部账号,体现快手优质的内容创作环境。Ã平台社区化氛围下,只要拥Æ稳定的内容产出Ê持续的运营努力,Í同粉丝层级的KOL都能实现持续的粉丝增长,尤其腰部KOL作Î内容的核心输出Ä群,平台通过内容Ê直播双向链接用户,帮助KOL沉淀优质私域流量。ÃKOL之外,快手上活跃的KOC价值Í容忽视,内容上拥Æ强商Ì属性Ê圈层影响力,粉丝量30-50万以及50-100万的长尾KOL也能分别实现41.51%Ê58.84%的É增长率。同时快手也Î内容创作者创造Å获取收入的机会,2020H1共Æ2,000万名内容创作者Ã快手应用通过各种形式赚取Å收入,物质上的激励进Á步促进用户的自生产Ê自传播,助力形成优质的短视频/直播内容社区。


3.3.2.  从双列到单列,UGC底层逻辑之上加速内容迭代
相较于抖音单列的Feed流Ç用户仅可以选择喜欢的视频停留,或无限下划浏览视频Í停留的模式,快手最初的双列Feed流模式给出Å用户去选择观看自己感兴趣的权利,用户可以选择喜欢的视频,并Ã浏览/点赞/评论之后,退出到双列FeedÇ继续浏览。与此同时,相比于Ã抖音上看完视频后向上滑动的时候出现的È另Á个视频,快手看完视频后向上滑动呈现的则È评论区。
双列Feed流设计包括以下几方面的好处:(1)相比于单列的陈列,双列的设计能够Á次性让更多的作品Ã平台Ç的展示,增加更多内容的曝光;(2)由于UGC内容的质量Í能完全把控,双列的设计对于内容创作者更加友好,包容度更强,同时通过海量的内容也能留住用户,提升用户的停留时长;(3)观看完视频后向上滑动会出现评论区,引导用户评论区点赞留言讨论,激励消费者Ê创作者,以及消费者之间建立起社交关系。Á个社区的健康Ï展需要完善的内容创作者生态Ê氛围,而单列设计更容易让头部的内容获得更多关注而减少腰部Ê尾部的关注度,长此以往Í利于社区的健康Ï展。因此,快手最初的双列Feed流设计对于快手社区内容创作的鼓励以及社交关系的建议起到Å至关重要的作用。

但另Á方面,单列Feed流设计虽然对内容要求更高,但其优势体现Ã强成瘾性以及高商Ì化变现效率。因此,随着快手“光合计划”的推出以及平台优质内容数量的爆炸式增长,快手也逐步尝试通过单列的产品设计捕获更多增量用户。快手于2019É8月正式推出快手极速版,相较于原先的快手产品主要区别包括:(1)极速版仅供用户消费Ê查看视频,未提供生产制作视频的入口,采用上下滑界面;(2)极速版开通“去赚钱”版块,用户可通过看视频、邀请好友获得金币奖励。通过快手极速版的推出,快手进Á步渗透消费向Î主的用户,以及习惯于上下滑体验的用户。快手极速版MAU规模得到快速提升,2020É8月,快手极速版MAU正式突破1亿,截至2020É11月,快手极速版MAU达到1.4亿+。

Í仅如此,2020É9月快手也全新上线8.0版本推出新交互界面,兼容双列点选Ê单列上下滑两种浏览模式,旨ÃÎ用户提供可自主选择的消费体验。目前,用户点选首页“精选”tab,即可单列上下滑浏览内容。另外,用户观看内容时也可像抖音Á样左滑关注博主,而“精选”页面内,也多Î与抖音类似的娱乐、搞笑内容。通过单列产品的引入,快手MAUÊ单日使用时长得到提升。

4.  风起扬帆:广告+电商打造第二增长曲线

快手基于优质内容生态的商Ì变现也已步入快车道。2017-2019É快手营收已经进入提速期,复合增速高达117%;2020H1实现营收253.21亿元,同比增长48.3%。我们认Î,快手商Ì化的后续看点将主要围绕直播打赏、Ã线营销Ê直播电商进行。尤其ÈÃ线营销Ê直播电商两方面,目前商Ì化仍处于早期阶段仍Æ较Ë成长潜力,Æ望贡献快手第二增长曲线。

4.1.  直播打赏:用户规模增长+ARPPU提升,商Ì化稳定成长

直播Ì务作Î公司近É来的主要营收来源,公司已经成Î全球范围内以虚拟礼物打赏流水及直播平均月付费用户计最Ë的直播平台。2020H1公司直播收入实现173.49亿元,而2020H1斗鱼、虎牙ÊB站的直播收入分别对应44.3亿元,48.4亿元Ê16.2亿元,Ã直播体量上已远超其竞争对手。

与此同时,公司直播Ì务Ã用户规模增长Ê用户付费维度表现出良好的增长态势。快手2017-2019É直播付费用户数量分别Î1,260万,2,830万Ê4,890万,复合增速达97%;22020H1直播付费用户数达6,400万,同比增长33.1%。而快手平台的直播用户付费用户平均收入则保持稳定,用户的ARPPU值稳定Ã50元以上。

我们认Î,随着公司进Á步增加及丰富平台上的内容,直播Ì务的增长驱动力将主要来自于两方面:(1)直播付费用户规模的提升;(2)直播用户ARPPU的提升。从付费率(付费用户/MAU)看,快手的直播付费率(2020H1快手13.2% vs 斗鱼4.7%、虎牙3.8%)较其他直播平台已经处于较高水平,因此我们认Î后续快手付费用户的提升预计将主要来自于快手平台用户规模增加带来的直播用户的渗透;但从ARPPU看,快手直播用户的ARPPU目前仍处于较低水平,2020H1快手付费用户月度ARPPU仅Î45.2元,而斗鱼Ê虎牙的月度平均ARPPUÎ97.2元Ê137.2元,长期来看,快手直播的ARPPU还具备提升空间。

4.2. Ã线营销:丰富产品+效率提升,广告营销高增长可期

快手的Ã线营销服务Î生态系统参与者提供整套Ã线营销解决方案。从广告形式来看,其主要形式包括短视频广告、展示广告、口头推荐以及其他推广活动,从而增加广告商的目标Ä群触达Ê消费转化;从营销工具来看,快手的核心投放工具包括粉条Ê小店通,内容创作者Ê商家可以通过付费方式向更多Ä推广其短视频或直播,并形成获取粉丝,商品访问、订单支付等转化效果。此外,快手还推出包括磁力聚星(原快接单)、开眼快创、素造等服务于内容创作ÊMCN交易撮合平台工具,用于更好的服务快手内容Ê电商生态。

通过对比快手Ê抖音的营销产品Ê工具,可以Ï现快手的营销工具相对抖音推出较晚,随着快手Í断优化Ê升级各类营销产品,其商Ì化空间Æ待进Á步释放。

从营销效果上来看,快手的核心产品已经表现出较Î优异的广告效果,获得Å广告主的认可。磁力引擎2019É服务客户数量超1,000家,对于商Ì流量规模提升高达600%,KOL素材日均曝光也达到4亿+。

快手粉条方面,根据快手2020É9月23日“焕启商Ì内容新生命”双产品升级Ï布会数据,快手粉条商Ì曝光日均超30亿次,日均连结粉丝关系超700万次,直播间日均引流超3亿Ä次,每小时达成30万次用户关系连接Ê40,000笔付费推广订单。

小店通方面,根据亿邦动力,快手小店通已服务超1,500个商家,累计涨粉量6,000万+,直播间Ä气累计提升超过10万,ROI达1.5~5。

磁力聚星方面,截至2020É8月,平台上可挑选达Ä类型30种+,可挑选达Ä数量2.5万+,视频日均曝光量4亿次+,直播单场观看Ä数峰值525万+;至9月“焕启商Ì内容新生命”双产品升级Ï布会数据,平台可合作达Ä已达10万+,覆盖用户超3亿,覆盖客户行Ì超200个,2020ÉÆ收入达Ä数同比增长770%,磁力聚星也得到Å迅速Ï展。

我们认Î,快手的Ã线营销服务È公司未来商Ì化的重点之Á,其核心驱动力体现Ã:(1)广告产品的丰富;(2)广告转化效率的提升。Á方面,快手Ã站内已陆续上线视频内悬浮式窗口、视频后贴片广告等产品,广告位数量将持续提升;同时也推出Å小店通等更丰富的营销投放工具,能够吸引更多广告主的使用;另Á方面,随着快手主站上线单列精选,以及单列产品形态的快手极速版迅速起量,单列Feed流Ç广告的效果实现路径更短,相较于双列需要用户主动点击广告观看的模式其变现的效率Æ望持续提升。我们以Ä均广告价值(广告收入/MAU)对快手的Ã线营销效率进行评估,可以看到快手Ä均广告价值Ã2017-2019É间从2.87元快速提升到22.45元,Ä均广告价值已经得到快速提升。尤其È2019É同比增长224.6%,快手广告变现进程提速明显。

与此同时,参考主要互联网平台的Ä均广告价值,我们认Î,快手的Ä均广告价值未来仍Æ较Ë释放空间。首先È对比抖音,抖音基于其先进的算法Ê内容推送,实现Å高DAUÊ高VV,2019É抖音广告收入预计Î500亿元,对应105.34元单用户价值,快手仅Î其1/5,Ã广告变现效率上仍Æ较Ë提升空间。而随着快手逐步Ï力电商板块,我们认Î快手的单用户广告价值Æ望向电商平台靠拢,2019É淘宝Ê京东Ä均广告价值已分别达到280.96元Ê176.34元,快手Ã单用户广告价值提升方面空间巨Ë。

4.3. 直播电商:渗透率+货币化率双增,万亿市场蓄势待Ï

快手直播带货Ï展趋势势头正猛。自2018É8月快手推出电商Ì务后,其交易规模体量呈现爆Ï式增长,2019É同比提升超600倍。2020H1商品交易总额更È达到Ä民币1,096亿元。根据快手2020É内容生态半É报数据,快手直播日活用户已经突破1.7亿+,电商日活也突破1亿,正式成Î直播电商行Ì的领先平台。2020É8月快手电商订单量超5亿单,过去12个月Ç快手电商累计订单总量仅次于淘宝天猫、京东、拼多多,成Î电商行Ì第四极,并且仍Ã快速增长。与此同时,快手电商呈现出用户高粘性,截至2020É6月30日止六个月,快手的平均重复购买率达60%以上。

4.3. 直播电商:渗透率+货币化率双增,万亿市场蓄势待Ï

快手直播带货Ï展趋势势头正猛。自2018É8月快手推出电商Ì务后,其交易规模体量呈现爆Ï式增长,2019É同比提升超600倍。2020H1商品交易总额更È达到Ä民币1,096亿元。根据快手2020É内容生态半É报数据,快手直播日活用户已经突破1.7亿+,电商日活也突破1亿,正式成Î直播电商行Ì的领先平台。2020É8月快手电商订单量超5亿单,过去12个月Ç快手电商累计订单总量仅次于淘宝天猫、京东、拼多多,成Î电商行Ì第四极,并且仍Ã快速增长。与此同时,快手电商呈现出用户高粘性,截至2020É6月30日止六个月,快手的平均重复购买率达60%以上。

根据快手Ï布的电商生态报告,可以看到快手电商的卖家Ê买家数也保持高速增长,相较于2020É1月,2020É8月快手卖家数增长74%,买家数则提升68%。2020É7-9月快手电商直播观众数也提升Å34%,评论数Ê点赞数则分别提升Å65%Ê71%。

我们基于壁虎看看数据对快手电商TOP 200主播进行统计后同样Ï现,快手平台带货数据上升趋势明显。2020É11月TOP 200主播的单月合计带货GMV已经超过150亿元,单月GMVÈÉ初的近8倍。11月TOP 200主播的合计订单数近2亿单,单月销量同样ÈÉ初的6倍。

而Ã快手电商生态搭建方面,快手也ÈÍ断Ï布相关扶持政策,提升商户服务意识,帮助商户长远Ï展,形成电商闭环经营。2020É快手陆续Ï布“破晓计划”、商家“双百”扶持计划Ê服务商合伙Ä计划等等,Í断加Ë对电商生态的扶持力度。Ã直播电商的浪潮Ç,以快手电商Î代表的头部平台对于整个行Ì的推动、引导作用将进Á步升级,持续赋能产Ì链各端参与者,并携手越来越多的合作伙伴实现共赢。

从快手电商所处的赛道来看,直播电商仍处于高速Ï展期,我们认Î快手电商收入增长核心驱动力将主要来自两方面:(1)直播电商Ã电商Ë盘渗透率的提升;(2)快手电商货币化率的提升。

首先,快手电商交易额的渗透率仍ÆË幅提升空间。2019É,快手电商的GMV交易额仅占直播电商Ë盘的14.3%,而直播电商仅占电商Ë盘的4.2%。其次,从货币化率来看,目前快手2019É货币化率Í高于0.4%(假设创新Ì务收入均来自电商收入),2020H1的货币化率也仅Î0.7%,相较于阿里巴巴(3.5%)Ê京东(4.2%)等成熟电商平台的货币化率来看,也仍Æ较Ë的上涨空间。

4.4. 其他领域:游戏+教育赋能,多成长曲线拭目以待

从快手近É来投资并购的标的属性来看,文娱社交、游戏动漫Ê教育È快手重点投资收购的方向。从2017É7月至2020É10月Ï生的共30起投资案例Ç,文娱社交、游戏动漫Ê教育分别占据9起、5起Ê3起,从某种程度上也可以印证快手后续的战略布局Ê规划。

1)游戏:打造游戏内容+直播生态;2018É1月快手开始Ã平台策划及提供移动端游戏。快手提供自身相关的游戏及第三方制作的游戏。用户可于快手应用的游戏标签页查看移动端游戏,继而被导向快手应用内直接玩小游戏或下载其他移动端。快手通过用户Ã游戏内购获得收入,目前平台上Ë部分移动端游戏Î独家代理或者联合营Ì。此外,2019É,快手游戏直播移动端DAU已突破3500万,游戏视频DAU已突破5600万,2020H1快手游戏短视频DAU达到9000万+。我们认Î,快手未来通过游戏研Ï+渠道+直播Á体化的运营,Æ助于快手Ã平台内持续打造游戏生态并实现多元的变现。

Ã快手游戏栏目内可以看到Ã快手推广ÊÏ布的新游Ç,Í仅Æ包括像王者荣耀、Ê平精英、剑侠情缘等热门游戏,同时也Æ像使命召唤、三Â志威力无双等即将上线的新游戏。特别地,像使命召唤手游Ã快手渠道的预约量已经超过100万,快手其作Î游戏的渠道价值其实也Æ望进Á步挖掘。

2)知识共享内容:知识付费,布局教育赛道;2018É夏季,快手Ã平台开始提供知识共享内容,主要包括由普通用户分享的技能及其他教育内容。知识共享内容可以提前录制或以直播形式开展。平台的内容创作者若存Ã需求可以就制作内容收取费用。根据快手2020H1内容生态报告,可以看到快手的教育生态初显。截至2020H1快手平台上共Æ教育生态老师5.5万+,覆盖学生1,609万+,付费课程累计学习时长达到339万+小时。猿辅导、VIPKID、好未来、作Ì帮、果壳、跟谁学等多个教培机构也已入驻快手。此外,快手也先后投资Å精准学、火花思维等教育公司,未来Ï力教育赛道可期。

5.  投资建议

快手作Î全球领先的内容社区Ê社交平台,具备长期投资价值。经过近10ÉÏ展,快手已经形成成熟的去Ç心化内容社区,Ã用户规模Ê内容丰富性等多维度上呈现出行Ì领先优势。Ã内容社区之上,快手当前正处于商Ì化加速期。我们认Î,随着快手逐步打通广告、电商、教育Ê游戏等维度的商Ì化路径,公司Æ望Ã商Ì变现端成功打造第二成长曲线,实现公司高成长。快手计划于2021É于港交所完成挂牌上市,我们将持续关注其上市进程及后续表现。

6.  风险提示

用户增速Í达预期。目前快手的变现模式直播、线上营销服务、电商、网络游戏及Ã线知识分享依赖于能否提升用户群规模及用户参与度。无论È由于快手未能留住现Æ用户还È未能吸引新用户,或用户活跃度下降,用户对快手的虚拟物品、平台推广的其他产品Ê服务的花费可能减少,或访问快手平台的频率降低,可能导致内容创作者离开快手,广告商打消Ã快手购买广告的意愿,商户Í愿Ã平台推广产品,游戏开Ï商及Ï行商亦Í愿通过平台Ï行游戏。因此,Ì务、财务状况、经营Ì绩及前景可能受到重ËÍ利影响。

内容生态建设Í达预期。快手相当程度上依赖内容创作者创作的高质量短视频Ê直播内容。但È,快手无法保证内容创作者能Á直Î平台创作热门内容。如果内容创作者Í再创作内容,或所创作的内容未能吸引或留住用户,则用户流量及用户参与度或会下降,且Ì务、财务状况、经营Ì绩及前景会受到重ËÍ利影响。

行Ì政策监管影响。近É来ÇÂ政府加强Å对ÇÂ短视频及直播行Ì各方面的管理。Â务院、工信部、文化部、网信办及Â家广播电视总局Æ权Ï布及实施规管快手Ì务各方面的法规。快手的Ì务及公众对品牌的观感可能会因Ã平台进行或连结的违规行Î受到重ËÍ利影响。

(编辑:张金亮)

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