华创证券:SaaS行业全球性成就的前世今生

华创证券:SaaS行业全球性成就的前世今生

本文转自 微信公众号“华创宏观”,作者:牛播坤。

报告摘要

现代企Ì的形态演进驱动IT架构的升维变迁,云计算促使IT配置效率从量变走向质变。

IT架构作Î企Ì架构的Á部分,Î企Ì打造适合Ì务架构的IT信息化建设。从科斯提出的交易成本理论来看,企Ì由于信息Í对称形成传统边界,管理层因信息优势构成内部职能的高度垂直化。互联网的出现削弱Å信息壁垒,引致企Ì管理趋向扁平化,企Ì边界趋向模糊,内外信息交流频繁凸显数据管理难题,对应的IT架构随之变化,传统的自行采购模式无法满足处理要求,全新的外包付费订阅模式随之兴起。云计算以资源池可共享、动态化提升ÅIT外包服务效率,并通过实现IT资源的耦合配置,以规模经济提升企ÌIT支出的边际效益。

SaaS立足模式创新开辟增量市场,占据全球云计算市场半壁江山。

SaaS模式的商Ì价值Ã于:Ã模式创新层面,实现Å传统IT服务的短期“Á锤子买卖”向长期服务续费的升级;Ã财务创新层面,平滑Å企Ì用户ÃIT应用上的现金流支出,且使得服务商手握充足的预付资金,回款压力小、坏账率低;Ã服务创新层面,对于Ç小企Ì的吸引力Ã于使用门槛低,对于Ë企Ì的优势Ã于部署容易、迭代升级快。根据Gartner统计,全球云计算市场2019É规模达1883亿美元(+20.86%yoy),SaaS市占率则高达50%以上;亚马逊(市占率:32.3%)、微软(16.9%)、谷歌(5.8%)等美企引领全球市场。

他山之石:海外SaaS鼻祖Salesforce首创付费订阅模式,以CRM全案式服务创新,实现品牌与产品价值的双升。

复盘SaaS市场Ï展历程,早期以裂变式Ï展(CRM、ERP、办公套件、SCM、内容服务Î细分TOP5),满足多领域客户需求;Ç期按客群匹配产品,市场产生马太效应;而挖掘老客的ARPU,则È头部玩家的长期制胜之道。参照海外巨头Salesforce,初期切入Ç小企ÌCRM服务的蓝海市场,但受限于其生命周期价值(LTV)低、单用户平均收入(ARPU)小、留存率Í对等,拓客成长性Ç长期受限;Î此,Salesforce以高销售费用率(50%以上)主打品牌价值,以高研Ï费用率(约15%)Ê高频率、高单价的并购整合提高产品价值,推动客群向KAË客的渗透跃迁。

ÇÂSaaS市场久蓄Ï展代差势能,电商SaaS等明星赛道初步成型。

从全球视角看ÇÂ企Ì信息化,投入与整体经济Ï展水平呈现严重倒挂,且Ç美云计算市场存3-5É代差,凸显后Ï势能。2019ÉÂ内SaaS市场规模预计Î337亿元(+45.0%yoy,全球市场份额占比仅Î9.3%),Â内企Ì上云目前受政策性鼓励,并且疫情短期内加快Ç长尾市场付费意愿,SaaS模式增效赋能突出,未来三ÉCAGR料将达39.0%。

Â内SaaS玩家以创Ì公司、传统软件厂商Ê2C互联网巨头三足鼎立,Ã构建服务体系的过程Ç从通用Ë生态走向垂直化并进,2018É市场规模达103.3亿元(+56.6%yoy)。由于“去Ç心化”私域流量具备低获客成本优势,且以微信Î代表的社交APP实现Â内用户全面普及,社交电商生态Ì已成熟,第三方电商SaaS服务从Ç兴起,成Î最Ë明星细分赛道(+66.2%yoy),占比行Ì垂直型市场约Î26%。借助先Ï优势Ê稀缺支付牌照,Æ赞成ÎÂ内电商SaaS龙头,并以“重研Ï、高营销”打造优质产品Ê品牌势能;目前Æ赞的进场商家GMV加速增长,实现付费商家的“量价双增”,形成头部商家稳态合作效应。

风险提示:

经济下行引致企ÌIT支出下滑;SaaS付费产品推广Í及预期;行Ì政策性监管风险;SaaS产品面临数据安全挑战;SaaS产品同质化竞争风险;Â内互联网巨头“烧钱圈地”模式入局,致使行Ì长期Í盈利。

报告正文

1 企Ì级SaaS:新贵腾“云”来,万客锦筵开

(Á)云化,造就现代企Ì的形态重塑

1、互联网时代,颠覆Å企Ì的传统边界

现代企Ì形态“划边而治”,互联网时代先行破局。Ã科斯所提出的交易成本理论看来,市场Ê企ÌÈ资源配置的两种可相互替代的手段,其Ç的Í同表现Ã:Ã市场上,资源的配置由非Ä格化的价格来调节,而Ã企Ì内相同的工作则由层级关系Ç的权威来完成,二者的选择依据于市场定价成本Ê企Ì内部官僚组织成本之间的平衡关系。也就È说,企Ì的边界由市场交易成本Ê企Ì内部化成本的均衡点决定。企Ì由于信息Í对称形成传统边界,而管理层的信息优势构成Å内部职能的高垂直化。

互联网的出现拉近Å外部市场与企Ì内部的联系,信息壁垒被显著削弱,引致企Ì管理也调整向扁平化,企Ì与外界市场的交易费用被技术环境降低,企Ì边界趋向模糊,而内外部利益的共生性日趋显著。Ã企Ì边界弱化的Ï展过程Ç,信息交流所产生的数据管理问题愈Ï突出,IT资源配置的供需矛盾也逐渐显性化,传统的自Ï采购Ê硬件配置无法满足企Ì的Ì务Ï展要求,全新的付费订阅服务模式随之产生,IT外包渐成趋势;现阶段的云计算,则加速Å企Ì组织形式的无边界化演进。

2、IT架构:从“闭门造车”,到“内外兼修”

IT架构È企Ì架构Ç的Á部分,与Ì务架构相得益彰。Ì务架构È指企Ì的Ì务运营模式、流程体系、组织结构、地域分布等,IT架构ÊÌ务架构都属于企Ì架构,两者相互支撑、协作。从技术概念上来讲,IT架构È指导IT投资Ê设计决策的IT框架,È建立企Ì信息系统的综合蓝图,包括数据架构、应用架构Ê技术架构三部分。简单理解来讲就È根据企Ì的Ì务Ï展模式,规划当下需要构建哪些信息化、未来需要构建哪些信息化、采用什么技术手段、拿什么构建、谁来构建、构建的顺序、需要的前提等Á系列内容。

IT架构的本质,È企ÌIT资源需求的框架性安排。伴随企Ì组织形态由传统的明确边界走向万物互联的智能化无边界,企Ì架构Ã内部职能、Ì务流程等方面Ï生重Ë变化,如前所述,IT资源配置的匹配也Ã动态调整,对应的IT架构也随之演进。随着技术的Ï展与企Ì形态的迭代,企Ì的信息化意识Í断提高,很多已经走过整合期,向着更高的Ï展维度演进。ÃÏ展过程Ç,企ÌIT架构从原来的内部封闭式的建设趋向内外安全Æ效联系的开放式开Ï,IT资源使用者也由早期的内部员工Ê管理层,逐渐丰富Î外部访客(包括客户)Ê合作伙伴(产Ì链维度)。从建设历程来看,企ÌIT架构主要分Î系统建设期、系统整合期、数据治理期、流程再造期、智能企Ì期等5Ë阶段,趋势上表现Î由“闭门造车”迈向“内外兼修”。

3、云计算,引领IT架构的质变

云计算解放算力之同时,助力企Ì减少IT硬性支出。云计算的精髓就È把Æ形的产品(网络设备、服务器、存储设备、各种软件等)转化Î服务产品,并通过网络让Ä们远距离Ã线使用,使产品的所Æ权Ê使用权分离。计算设备Á旦转化Î服务,使用率就会得到显著提高,设备的寿命反而会更长,因Î电子产品Í比机械产品会产生磨损,经常Í开机的电子设备反而比常É开机满负荷运转的电子设备更容易出故障。云计算把IT资源变成Á个资源池,这个资源池È动态且可被共享,并且通过配置来驱动,其基本特征Î可配置、随需访问、自动灵活管理。

ÃÍ同的IT应用需求下,企Ì对服务器的资源配置要求存Æ显著差异。举例来看,企Ì内部常见的字条搜索ÊÏ送邮件功能,对CPUÊ磁盘I/O需求区别明显,Í合理的IT配置会导致服务器资源配置浪费突出;企Ì自建服务器受制于体量因素,常存Æ服务器运载Í及40%的资源浪费现象。

云计算Æ效实现IT资源的耦合配置,以规模经济提升企ÌIT支出边际效益。云计算借助分布式计算形成规模经济,使得服务器资源实现合理分配,进而提升运作效率。当云计算资源池Ç的服务器数量由10台升至1000台时,服务器平均利用率能由40%提至90%。显然,这种跨越式提升很难由单个企Ì自我配置实现,因而导致近É来企ÌIT支出由传统的内采物理机硬件,迈向外采IT虚拟机订阅服务的结构性变化。

(二)守得“云”开,数字时代见月明

1、企Ì上云,通往效率解放之路

经济下行叠加Ä口压力,IT赋能显得更Î迫切。全球经济下行的压力持续增Ë,以及新冠疫情的反复,预计这Á趋势难以Ã短期内改变。Í仅如此,全球长期性Ä口红利被严重削弱,加之劳动力成本的Í断攀升,让过去向Ï展ÇÂ家索取廉价劳动力的增长模式将难以适应新的市场环境。

数字化转型的核心Ã于长期提升企Ì经营效率,而云化能力便È破局关键。云计算È云提供商通过互联网,向终端用户交付服务器、存储空间、数据库、网络、软件Ê分析等计算资源;核心旨Ã按需提供弹性的信息化资源与服务,实现基础设施Ê资源共享,进而凭借弹性扩展、费用低、速度快、效率高、性能佳、更可靠的特性,向用户提供通用或定制化服务。

企ÌIT支出结构性变化,加Ë云化投入Ë势所趋。根据Gartner的最新预测,因新冠疫情的全球性影响,2020É全球IT支出预计将达到3.5万亿美元,比2019É同比下降7.3%,各细分项目预计整体性下滑;由于可用的IT项目资金减少,全球首席信息官们将倾向于订阅产品Ê云服务,以降低前期成本。因此,2020É全球IT服务、企Ì软件、交流服务等支出降幅将明显小于传统IT设备支出,且2021É复苏弹性也相对更强。ÃIT基础设施最新投入层面,面向公共云Ê私Æ云等云环境的IT基础设施产品(服务器、企Ì存储Ê以太网交换机)销售的供应商收入Ã2020É第Á季度增长Å2.2%,而传统的非云基础设施的投资则同比下降Å16.3%。

2、云计算的多元性:三Ë服务、四类部署

从信息孤岛到多源复用,云计算实现IT服务效率迭代。从服务形态来看,云运算可分ÎSaaS、PaaSÊIaaS。SaaS(Software as a Service,软件即服务)È指厂商将应用统Á部署Ã其服务器上,客户根据实际需要向厂商订购及支付费用,并通过互联网最终获得服务的模式。作Î最上层、直接面向用户的应用层云服务,SaaS往往È建立Ã下层的PaaS(Platform as a Service,平台即服务)ÊIaaS(Infrastructure as a Service,基础设施即服务)基础之上的,即由SaaS厂商提供相应的基础设施支撑。相比于传统软件,SaaS最Ë的特点Ã于其多租户架构,对多租户的资源复用能够Æ效降低开ÏÊ运维成本,实现持续快速的升级迭代。

按部署类型分类,云计算又可分Î公Æ云、私Æ云、混合云Ê社区云等四种。公Æ云由第三方供应商提供的云服务,用户无需购买硬件、软件或支持基础架构,只需Î其使用的资源付费即可;私Æ云则Ã企Ì内部提供云服务,由单个公司拥ÆÊ运营,或托管Ã第三方服务商;混合云Î公Æ云Ê私Æ云的混合,使用私Æ云Î基础,同时结合公Æ云的服务策略,管理Ê运维职责由企ÌÊ云供应商共同分担;社区云ÈÆ共同利益(比如任务、安全需求、政策、遵约考虑等)并打算共享基础设施的组织共同创立的云。

3、SaaS割据全球云计算市场半壁江山

全球云计算市场稳步增长,SaaS占据半壁江山。根据Gartner统计预测,以IaaS、PaaSÊSaaSÎ代表的全球云计算市场规模达1883亿美元(+20.86%yoy),预计未来4É符合增速约Î18%,至2023É市场规模将超3500亿美元;细分来看,全球SaaS市场规模稳居第Á,市占率保持Ã50%以上,但增速则慢于整个市场均值,未来IaaS、PaaSÏ力预将更Î显著。

亚马逊(AMZN.US)、微软(MSFT.US)等美企引领全球云计算市场,阿里云等ÇÂ玩家蓄势正Ï。虽然AWS继续主导全球云基础设施服务市场,但其市场份额实际上已经开始下降。根据研究公司Canalys的最新调研报告,2019ÉAWS以32.3%的份额雄踞第Á、其后分别ÈAzure16.9%、谷歌云5.8%、阿里云4.9%;其Ç谷歌的增速最快,2019É猛增87.8%,达到62亿美元。微软Ã增长速度方面名列第二,剧增63.98%,达到181亿美元。值得Á提的È,ÃÂ内占据半壁江山的阿里云同样以63.8%的增速保持着高速增长,达到52亿美元,同时扩ËÅ利润率。虽然ÃÂ际上距离亚马逊、微软还ÆÁ定距离,但ÈÊ谷歌云的市场份额相差并Í远。

Â内IaaSÏ展成熟、PaaS增速快、SaaS潜力更Ë。根据ÇÂ信息通信研究院统计显示,2019É我Â公Æ云IaaS市场规模Î452.6亿元(+67.4%yoy),预计受新基建等政策刺激,IaaS市场会持续增长;公Æ云PaaS市场规模Î41.9亿元(+92.2%yoy),Ã企Ì数字化转型需求的拉动下,未来企Ì对数据库、Ç间件、微服务等PaaS服务的需求将续增,预计仍将保持高增速;公Æ云SaaS市场规模达到194.8亿元(+34.2%yoy),增速较稳定,但与全球整体市场(1095亿美元)的成熟度差距明显,Ï展空间Ë,2020É受疫情影响,预计未来市场的接受周期会缩短,将加速SaaSÏ展。Ã核心玩家市场份额层面,阿里云、天翼云、腾讯云占据公Æ云IaaS市场份额TOP3,华Î云、光环新网处于第二集团;阿里云、腾讯云、百度云、华Î云位于公Æ云PaaS市场前列。

(三)SaaS新花初开,便È热情绽放

1、SaaS的魅力:服务效率与经济效益并重

从传统卖产品迈向续费服务,SaaS模式平滑客户IT服务支出。传统软件产品往往采用license售卖+后期运维服务收费模式,销售收入于首É集Ç实现;而SaaS产品则采取订阅的模式,用户需要定期支付订阅费用。相较于传统软件产品, SaaS产品能够带来更Î稳定、持续的现金流,而稳定的现金流也意味着需要持续保持Ê客户的互动&沟通,SaaS厂商、客户间更容易建立长期的双赢合作关系,从而Î追加销售、交叉销售等创造持续的机会。

疫情之下,SaaS 服务企Ì用户认可度显著提升。传统软件部署需要现场实施,周期长且需要接触,无法满足疫情期间的实际需求。SaaS 服务Ã这时展现出Å极Ë的优势,减少Å本地部署所需的Ë量前期投入Ê面对面交付的成本,适合疫情期间的远程管控需求,避免Ä员的交叉接触。用户仅需接入互联网,即可实现软件服务的接入,即时满足疫情防控、企Ì复工复产、Ã线教育的各种需求。疫情期间,企Ì用户对SaaS 服务的应用比例提高,对SaaS 服务的认可度显著提升。

2、SaaS初期以裂变,满足企Ì多元化需求

总体来看,SaaS服务类型可以分Î两种,即通用型Ê行Ì垂直型。通用型SaaS可以看作ÈÌ务垂直型SaaS,它们Í区分客户所Ã行Ì并Î其提供通用服务,包括CRM(客户关系管理)、HRM(Ä力资源管理)、协同OA、ERP(企Ì资源计划)等。行Ì垂直型SaaS Î特定行Ì提供SaaS 服务,目前多Î某Á垂直领域Ç的传统软件商或行Ì解决方案服务商并行提供的SaaS 服务。当然,这种分类方式È流动与开放的,个别企Ì可能存Ã既跨多个Ì务环节也跨多个行Ì的情况,Á些企ÌÃÏ展经营过程Ç也会Í断调整自身产品的目标客户。

从细分市场结构来看,优化外部客户盈利、内部运营效率È企Ì采购SaaS服务的核心需求。对应2019É全球SaaS市场ÇTOP5分别ÎCRM(客户管理服务,外部盈利)、ERP(企Ì资源计划,内部企管)、办公套件(内部运维)、SCM(软件配置管理,内部运维)Ê内容服务(外部盈利),对应市场份额分别Î44%/17%/16%/7%6%。

Â内SaaS客户渗透开Ï, CRM、客服与呼叫Ç心、ERPÊ通信占Ì务垂直型市场六成。2018ÉÇÂÌ务垂直型SaaS市场规模达到140.2亿元,同比增长42.1%。其Ç,CRM SaaS市场最Ë,约占Ì务垂直型SaaS市场的20%,其次Î客服与呼叫Ç心、ERPÊ通信(含邮箱、会议Ê直播)SaaS,占比分别Ã15%、11%Ê11%。从市场增速来看,除电子签名市场2018É增长率超100%,其他市场É增长率基本落Ã30%-50%的区间。总体而言,Ì务垂直型SaaS细分市场结构近两É变化ÍË。

从行Ì角度来看,零售电商SaaSÎ行Ì垂直型Ç市场规模最Ë,占比超四分之Á。2018ÉÇÂ行Ì垂直型SaaS市场规模达到103.3亿元,整体规模略小于Ì务垂直型SaaS,但É增长率更高Î56.6%。其Ç,零售电商SaaS市场规模最Ë,约占行Ì垂直型SaaS的26%,受益于新零售、智慧零售、无界零售概念的兴起,零售电商SaaSÉ增长率达到66.2%。医疗、物流SaaS市场规模紧随其后,占比约Î16%Ê13%。目前,行Ì垂直型SaaS主要出现Ã行Ì性需求强且与互联网结合更紧密的领域,Ë量传统行Ì的SaaS渗透率依然Æ很Ë提升空间。

3、产品按需匹配,催生SaaSÇ期马太效应

小客标准化、Ç客行Ì化、Ë客定制化:按需匹配后的SaaS客群结构。根据企Ì员工规模Ê营收能力粗略地对SaaS目标客户进行划分,通常而言企Ì规模越Ë对定制化的要求就越高。受限于自身的IT预算Ê开Ï能力,小微企Ì的信息化建设落后,以按需订购模式提供的标准化SaaS产品天然适合于小微企Ì。虽然客单价最低,但因Î占据数量优势,小微企Ì对GDP的贡献高达60%,整体市场空间Í容小觑。Ç型企Ì比小微企Ì需求更加定制化,付费能力依然Í及Ë型企Ì,SaaS厂商多围绕客户的行Ì属性提炼共性需求,利用PaaS对通用型产品进行延伸。处于金字塔顶端的客户Ì务Ê组织架构复杂,且往往已经拥Æ较Î成熟的IT系统,对SaaS产品的需求集ÇÃ创新型Ì务上,ÃSaaS+PaaS的基础上,厂商还需要辅以更多定制化的增值服务才能撬动Ë型企Ì。

起于Ç长尾客户,以定制化Í断向头部Ë客渗透。Ê当前ÃÂ内市场观察到的现象类似,美ÂSaaS产ÌÃÏ展早期,亦主要以成本相对敏感的Ç小企ÌÎ主,而随着云底层基础设施(IaaS+PaaS)的Í断完善,以及Ë企Ì尝试意愿的Í断提升,SaaS市场增长的核心动力亦主要向Ë企Ì客户转变,这亦基本符合全球企ÌIT支出占比结构(ÇË企Ì占比90%左右)。以Salesforce(CRM.US)Î例,2008É金融危机时候,公司Ë企Ì客户营收占比Í足50%,到2015É上升至58%,2019ÉÎ67%,且最近几É,公司Ë企Ì客户营收复合增速(30%)显著高于Ç小企Ì(18%)。

以产品标准化聚合Ç长尾客户,兼以定制化拉开客户规模差距,“强者恒强”态势ÃSaaS行Ì凸显。虽然目前美Â市场存Ã的SaaS企Ì数万家,上市企Ì亦Æ近百家,但统计Ï现,2019É头部5家企Ì(Microsoft、Salesforce、Adobe等)营收占比超过50%,TOP15企Ì营收占比超过75%;过去10É里,头部厂商份额占比Á直Ã持续提升,行Ì集Ç度亦显著高于过去的传统软件板块。

4、挖掘老客ARPU,SaaS巨头长期性制胜

ÃSaaS产ÌÏ展的早期,市场的美好设想È:通过SaaS化部署,以产品Î纽带,实现企ÌÊ客户之间关系长时间持续,并借助Í断的产品扩容、新产品增加等方式,实现客户ARPUÍ断提升。目前来看,这Á美好设想正ÃÍ断变成现实,并成Î市场甄别SaaS公司优劣的重要指标之Á。以Service NowÎ例,公司2019É增量收入里面,按产品维度,新产品占比44%,按用户维度,老客户(扩容、新增功能)占比81%,而同期Salesforce这Á指标分别Î63%、76%。面向存量老客户进行upsell、crosssell,并进而带来ARPU的提升,已成Î成熟SaaS企Ì实现Ì绩增长的主要方式。

2 他山之Salesforce:以CRM工具立足,炼就行Ì鼻祖

Á)历程复盘:从颠覆Ç来,弯道超车逾廿载

1、创始Ä甲骨文出身,开创全球SaaS行Ì先驱

借创始Ä观念领先制胜,切入CRM跑马圈地得先机。Salesforce创始Ä马克·贝尼奥夫(Marc Benioff)于1986É从南加州Ë学毕Ì后,仅用10余É时间升任甲骨文公司高级副总裁,极受创始Ä兼CEO拉里·埃里森(Larry Elison)器重。马克·贝尼奥对于早期软件服务行Ì以高价Á次性索取高昂费用,同时每É收取维护费用的既Æ模式进行反思,随后便提出未来“软件当死,服务当立”的SaaS概念雏形,并于1999É2月Ã美Â旧金山创设Salesforce,随后Ã2000É首推CRM(客户关系管理软件)新理念,以云平台模式Î己任,结合移动、社交、物联网ÊÄ工智能提供多方位用户触达Ê使用体验,奠定全球CRM软件领导者地位。

回顾SalesforceÏ展史,Ë致可分Î营销拓客(1992-2004É)、平台建设(2005-2009É)、品类扩容(2009-2015É)、技术改造(2015É至今)等四Ë阶段。Salesforce早期借助互联网泡沫东风,以碰瓷甲骨文、SAP等软件ÌË佬ÎSaaS理念做营销造势,推出销售自动化(SFA)产品,随后于2001É推出第Á款SaaS CRM产品,实现SaaS理念的初步落地化,并于2004É成功上市。

2005-2009ÉÈSalesforce的第二个关键阶段,其战略就È围绕着CRMÌ务做起ÅSaaS层生态ÊAPaaS层技术架构。2006É,Salesforce开ÏÅ基于云平台的开Ï语言Apex,供开Ï者ÃSalesforce的共享平台上开ÏSaaS应用;随后Salesforce于2008É推出Å全球首个可以Ã统Á架构上部署应用的PaaS平台——Force.com。SalesforceÃPaaS层上的布局速度也毫Í含糊,同时又创造ÅÁ个新词——平台云服务。PaaS层È夹ÃSaaS层应用ÊIaaS层基础设施间的Ç间层,很难被独立开Ï者所感知。APaaS的定义È“基于PaaS(平台即服务)的Á种解决方案,支持应用程序Ã云端的开Ï、部署Ê运行,提供软件开ÏÇ的基础工具给用户,包括数据对象、权限管理、用户界面等”。Force.com的定位属于后者。可以将其理解ÎÁ整套直接服务于SaaS开Ï的底层架构。APaaS平台的建立对于Salesforce的意义Ã于,永久地拉开ÅÊ后续进入SaaS市场竞争者的关系,同时补足ÅÊ传统软件Ë厂竞争的短板。

对于后续进入SaaS市场的竞争者而言,Salesforce提供的APaaS平台提供Å快速开Ï的条件,开Ï者Ã几个小时内就能完成应用的开Ï、测试、部署,并能够随时调整或更新,同时这种开Ï对编程能力的要求降低,可以使得开Ï者更关心具体Ì务的实现。SaaS层面的竞争开始变得Í再ÈIT技术的竞争,而È对企ÌÌ务需求捕捉、理解Ê实现解决优化能力的考验。Salesforce通过升维思考实现Å对SaaS厂商的降维打击,捍卫Å自己的行Ì地位。

2009É到2015É间,SalesforceÌ务上最Ë的进步È围绕CRM的产品升级Ê产品矩阵丰富。Salesforce采用的È订阅付费模式,用户的续费率至关重要;订阅费用采用阶梯定价的收费模式,产品能力È吸引客户提升付费等级的关键因素。围绕四朵云Ì务,Salesforce期间疯狂对外并购整合,并且围绕产品矩阵改造被收购的数据公司Jigsaw、社交客户服务工具AssistlyÊ社交媒体监测平台Radian6,扩充成ÎData.com、Desk.comÊSocial.com等三Ë顶级域名产品组合。

2015É至今,Salesforce始终Ã利用技术上的进步精细化改造自己的产品。期间Salesforce陆续收购Ä工智能日历tempo AI,推出Einstein(爱因斯坦)Ä工智能产品,收购机器学习平台PredictionIO,深度学习平台Metamind,营销数据橱窗企ÌKrux,Mulesoft(ÎEinstein提供企Ì内部的数据接口服务)Ê商Ì分析(BI)技术公司Tableau,可以看出其并购路线更关注于Ë数据ÊÄ工智能的技术路线,而非2009-2015É阶段的产品路线。Salesforce进入到对产品的精细化打磨期,并且全面Â际化路线也Ã被重新提上日程。

2、从四朵云到多品矩阵,Salesforce实现净利正增

Salesforce的SaaS产品主要聚焦于CRM领域,核心产品ÊÌ务主要包括:Sales Cloud、Service Cloud、Marketing & Commerce Cloud、及Salesforce Platform & others四部分,借助以上产品,Salesforce能够面向企Ì提供涵盖销售、客服、营销等Á系列以客户ÎÇ心的360度服务:销售云:Î公司的传统优势Ì务,面向企Ì客户的销售团队,将整个销售流程转移到云端,提升销售效率;服务云:面向企Ì客户的客服团队,Ã多个设备、多种渠道上实现客服团队Ê客户的Æ效连接,提升客户满意度与忠诚度;市场云:Marketing面向客户的营销部门,分别提供ÅÁ对Á营销以及规模化精准营销的解决方案;Commerce CloudÎ电子商务平台,支持ÃB2CÊB2B两种场景下Î客户提供个性化的线上购物体验;云平台:包括Î商ÌÊ开Ï者用户提供的PaaS 平台,以及数据整合、数据分析等基础Ì务能力。

Salesforce提供的核心产品Î营销云、销售云Ê客服云,分别对应着售前、售ÇÊ售后端的销售闭环,这部分Ì务Î其贡献Å最Ë比例的营收,服务于企Ì销售活动的全流程。近期推出的商务云ÈSalesforce涉足电商领域的试水,体现出其ÃTo C端市场的野心。其余产品提供的都È后端支撑的作用,使核心Ì务可以快速、高效正确的运行。

平台云、分析云、IOT云Ê学习平台提供Å对核心产品的支撑。应用云提供获取海量SaaS应用的渠道。Lightning平台提供图形化编程方式,构建个性化流程框架。分析云提供数据可视化及智能分析服务,将销售流程数据可视化、分析智能化。学习平台Î开Ï者Ê使用者提供交流学习的环境。物联网云(IOT Cloud)È其近期推出的产品,开Ï者平台提供Å平台云Force.com、开Ï工具 Heroku,集成工具Integration,以及测试环境Sandbox,主要Î开Ï者所使用,提供Å二次开Ï、部署、数据调用Ê测试的快速方案。集成工具Integration提供各Ì务流程间的自由组合。Sandbox提供安全且隔离的测试环境。Ä工智能平台爱因斯坦EinsteinÎ具体Ì务提供ÅAI技术支撑,提供以机器学习Ê深度学习Î核心的预测分析、图像识别Ê知识图谱技术,服务于线上Ê线下。数据服务平台Ç, thunder提供物联网数据,CRM Data提供销售环节数据,还Æ诸如邮件、日历Ê社交数据。数据集成平台Mulesoft打通各环节数据。

Salesforce营收历É稳健增长,净利润随产品研ÏÊ拓客支出阶段性亏损。2019É公司实现主营Ì务收入170.98亿美元(+28.73%yoy),达到2015É以来最高收入增速。作Î全球SaaS领军企Ì之Á,公司收入的快速增长充分验证全球SaaS市场的繁荣Ï展;但Ã2011É至2014É,公司净利润持续亏损,直至2015É才成功实现扭亏,主要原因Ã于SaaS模式Ï展前期,获客成本高所致,且期间Salesforce着力拓宽产品矩阵Ê升级,研ÏÊ销售费用投入较Ë,但随着新客的续拓Ê老客的续费,亏损得以迅速扭转。

Salesforce销售云Î创收主力,云平台收入贡献持续增强。Salesforce的销售云Ì务占其总营收比重最Ë,也È最早获得成功的服务。目前的销售云ÃÄ工智能技术的加持下,可以通过销售自动化 (SFA) 技术自动搜集数据、即时获得见解,并且主动指导销售代表,通过前瞻性预测赢取交易;同时连通销售、服务、营销ÊB2B商务等方面的数据,Î消费者提供无缝的个性化体验,ËË简化Å销售Ä员的工作难度,降低Å企Ì对销售Ä员个Ä能力的依赖。从2016-2019É增长趋势上看,云平台Ì务的PaaS层具Æ双边效应,同时抓住Å独立软件开Ï商(ISV)Ê用户的需求。对于ISV而言,通过PaaS平台Ê订阅平台AppExchange获得Å实Ã的受益,加强Å整个SaaS生态构建的动力Ê活力,把SaaS订阅做成Å长尾市场,可覆盖的服务更广。对于用户而言,企Ì应用的多样化Ê集成化避免Å到处转换的成本,省时省力。

3、CRM跃居SaaS最Ë品类,Salesforce强者恒强

CRM已成Î全球SaaS市场最Ë产品品类,占比44%。从全球SaaS市场来看,2014ÉCRM的份额Î30%,低于ERP(37%),到2019 É,份额占比提升至44%,而ERP份额则压缩至17%,CRM成Î全球SaaS 市场最Ë的产品品类。根据Salesforce披露数据显示,2022É公司旗下产品对应的潜Ã市场空间(TAM)Î1540亿美元,其Ç公司四条Ì务线Sales Cloud、Service Cloud、Marketing & Commerce Cloud、及Platform & others 各对应的市场空间分别È190/280/310/760亿美元,2018ÉCRM对应细分市场份额分别Î32%/21%/9%/12%。

Salesforce持续稳居全球CRM TOP1。长期以来,Salesforce持续稳居全球CRM时长TOP1,且相对份额持续上升。根据Salesforce披露数据,2019H1公司全球市场份额占比Î17.3%,遥遥领先Oracle(5.5%)、SAP(5.3%)等传统竞争对手。细分子板块,2018 É公司Sales、Service产品的份额均居市场首位,分别Î32%Ê21%;而Marketing、Commerce、Platform & others等新兴产品的市场份额相对较低,分别Î12%、7%、12%,长期仍存Ã明显提升空间。

(二)Ï展策略:品质打磨高投入,品牌升级显独孤

1研Ï与营销并重,提升SaaS产品竞争力

Salesforce以高研Ï、高营销投入,逐渐补足品牌Ê产品两块短板,以产品动能构建品牌势能。Salesforce的历É销售费用率保持Ã45%以上,作Î对比的研Ï费用率保持Ã15%左右,表明SalesforceÈÁ家销售驱动的科技公司。品牌知名度Ê新客户的获取È公司非常关注的经营要点,而从趋势来看,近4É营收的复合增长率达到25%,而销售费用率自2013É持续回落,即随着客户服务能力的提升,流失率Ã逐渐下降,Salesforce公布的销售云客户流失率Í到10%;对应的È研Ï费用率自2013É起稳步缓慢提升,前期的投入已换得公司的SaaS产品具备足够的应用竞争力。

2、从SMB蓝海切入,以付费订阅向KA延伸

客户订阅服务Î公司核心创收来源,“先付费,后使用”促使经营现金流稳健增长。云服务的订阅收入Ã其每份合同生效日的开始的合同期内按比例确认,订阅的Á般期限È12~36个月,即所谓的按月订阅,按É收费,并且订阅生效后只ÆÃSalesforce严重无法提供服务的情况下用户才能终止合同;Ã订阅后,Salesforce按É度分期付款方式预先Î客户开票,典型的付款期限ÈÏ票后30天内向Salesforce付款,已开具Ï票的金额记录Ã应收账款Ê未实现收入Ç,即ÃSalesforce还没Æ向客户提供服务之前就已经收到Å用户支付的12-36个月(1-3个É度)的费用。2019É公司订阅Ê支持收入Î160.43亿美元,占总收入的93.83%,同比增长29.24%。上市以来公司经营活动现金流量GAGRÃ30%以上,Ã收入Ç的占比保持Ã20%-30%,稳健的现金流量得益于公司按É预收费的订阅服务模式。

SaaS订阅模式对于小企Ì的优势Ã于降低使用门槛,对Ë企Ì而言Ã于部署容易Ê迭代升级快。Salesforce从Ç小企ÌCRM服务的蓝海市场切入,但受限于Ç小企Ì的生命周期价值(LTV)Ê每用户平均收入(ARPU)小且获客成本Ê流失率Í对等,蓝海同时也È死海。Salesforce以“高研Ï、重营销”逐渐补足品牌Ê产品两块短板,期间企Ì平均付费金额Ê企Ì平均订阅个数Æ明显的提升,表明其付费客户群体从Ç小企Ì向Ë企Ì扩散。

面向小客户的标准化订阅服务,客户平均获取成本CAC低,无需投入销售Ä员Ê后续服务Ä员成本,但客户生命周期LT(Life time)短,订阅账号少,带来客户终身价值LTVÊ每用户平均收入ARPU双低,因此对总营收的贡献Æ限。面向Ë客户的定制化SaaS服务,势必需要高昂的前期销售成本Ê后续服务成本、培训成本,并且定制化服务脱离ÅSaaS模式标准化服务的初心。但好的Á面ÈË客户的存续期长,生命周期长叠加转换成本高带来Å续费率Ê长期收入的保障,企Ì内销售Ä员数量多因此订阅账号数量也多,客户终身价值LTVÊ每用户平均收入ARPU高。最Î关键的ÈË客户Æ固定的销售费用支出,付费习惯、付费能力Ê付费意愿都全面优于Ç小型企Ì。

从Salesforce的2004É上市前全É营收5100万美元,付费用户订阅数14.7万个,客户群(企Ì)9800个来看,单个订阅单价Î344美元/É,企Ì平均订阅规模Î15个订阅账户,企Ì平均付费金额Î5200美元。这个阶段Salesforce的客户群主要还È集Ç于Ç小企Ì。从其2015财É公布的数据来看,全É总营收Î53.7亿美元,客户群(企Ì)数量Î15万左右,付费用户订阅数Î375万个,企Ì平均订阅规模Î25个订阅用户,单个订阅单价Î1432美元/É,企Ì平均付费金额Î3.58万美元,单个订阅单价的É均复合增长率达到15.33%,企Ì平均付费金额的É均复合增长率达到21.28%。因此,SalesforceÃ10É间经历Å服务客户规模Ê客户平均付费金额的双重增长。

3、分层定价拓宽客户源,交叉销售提升APRU

Salesforce的阶梯式定价ÎÍ同类型客户匹配适用付费方案。从Salesforce官网提供的CRM产品定价机制可以看出,其目前的产品既覆盖ÅÇ小企Ì的小规模轻量化订阅,也包括ÅË企Ì的深度定制,收费采取统Á的按月租赁,按É签订合同付费的方式。公司针对Í同企Ì的规模与价格承受能力,推出Å4个主要的系列产品单价,分别Î基础版,专Ì版,企Ì版与无限制版,月服务费区间Ã25美元-300美元。用户每É需要支付租金费用来使用网站上的各种服务,按É付费。此外,公司针对Ë型、Ç型、小型企Ì提供Í同的产品Ê组合服务,按阶梯定制产品。

交叉销售模式ÎSalesforce挖掘KAË客ARPU值提供实现路径。交叉销售即借助CRM(客户关系管理),Ï现Æ顾客的多种需求,并通过满足其需求而销售多种相关服务或产品的Á种新兴营销方式,常见的产品形态就È组合产品、套餐搭配、配件Ç心等。交叉销售È提升客单价的Æ效手段之Á,例如,公司将Sales 与 Service 组合定价,组合产品价格高于Sales CloudÊService Cloud单独定价的价格。根据公司2017ÉDreamforceË会资料,2013É,公司前40Ë客户Ç,仅Æ13%的客户使用Å4种以上的Salesforce云服务;而到2017É,公司前200Ë客户Ç,Æ75%的客户使用Å4种以上Salesforce云服务。

捆绑销售或者说交叉销售的优势Ã于,第Á,通过深度服务加强Å用户粘性减少流失率;第二,“Á鱼两吃”,Ã更小获客成本的条件下从同Á客户处获得更Ë的收入。Salesforce客户流失率从2011É开始持续下降,目前流失率小于10%。根据É报数据,截至2018É1月31日,Salesforce目前Í包括营销云Ê商务云服务产品的客户流失率Î8%至9%;包括营销云服务产品的客户流失率Í足10%。

(三)宏图展望:Â际化以拓疆,智能化求恒强

1、智能化打磨品牌壁垒,深化垂直服务黏性

Ë数据ÊÄ工智能时代的精细化改造,赋能Salesforce用户体验Ê操作效率等层面技术壁垒。2015É至今,Salesforce始终Ã利用技术上的进步精细化改造自己的产品。2016É,Salesforce推出Einstein(爱因斯坦)Ä工智能产品,将AI技术引入到整个PaaS层,所Æ从技术上来讲,AI能力将贯穿于所ÆSaaS层云服务Ç。Einstein主要采用自然语言处理Ê图像识别技术,结合数据挖掘的技术实现商Ì信息的自动Ï掘,客户行Î的预测Ê自主行动决策,提升销售能力Ê客户服务能力。

智能化推进Salesforce垂直渗透,金融服务等行Ì领域拓客空间巨Ë。Salesforce还深耕特定场景化服务,针对各行Ì销售的特点Ê难点,提供Å汽车、通讯、金融、医疗保健、高科技、生命科学、制造Ì、传媒、公共服务、零售这些垂直行Ì的专Ì销售、客服、营销方案。目前来看,金融服务、传媒通信、制造Ì、医疗与生命科学等领域SaaS应用Ï挥空间巨Ë,至2023É目标市场空间分别达380/260/250/240亿美元。

2、从扎根北美走向海外,通往Â际化拓客之路

欧洲市场Î当前主要海外扩方向,亚太地区于2011É以前Ï力较明显。Ã打磨产品的同时,Salesforce的全面Â际化路线也Ã被重新提上日程;其早Ã2006É就进入到ÇÂ,但Ì务推广Á直遭遇困难。2011ÉÃ日本建立Å第Á个本地数据Ç心,但Ì务拓展的效果也ÍË。Ã欧洲则遭受到Å德Â的SAP等公司的强烈阻击。Salesforce于2019ÉÃ北美的营收占其总营收的70.48%,欧洲占20.06%,亚太占9.46%。

2017É,Salesforce宣布Ã日本神户开展Å第二个数据Ç心的服务,提供包括销售云,服务云,应用云,社区云Ê分析云Ã内的SaaS产品。同É7月,Salesforce宣布其基础设施已经成功部署到加拿Ë的亚马逊AWS平台,现Ã加拿Ë客户可以通过加拿ËÇ区的AWS访问Salesforce,并会进Á步部署ÃAWS亚太地区(悉尼)。同É11月,与谷歌云服务G Suite合作,与谷歌的分析工具Google Analytics整合,两个平台将共享销售、营销Ê广告等数据。Salesforce计划利用Google Cloud来支持公司的Â际市场扩张计划。2018É6月,Salesforce宣布Ã欧洲市场Ç投入25亿美元以达到全方面拓展Ì务的目的。2019É7月,Salesforce宣布与阿里巴巴达成战略合作,将集成阿里云向企Ì客户提供服务Ê支持,Î跨Â以及ÇÂ企Ì客户带来更好的SaaS体验。2015-2019É,公司来自Â际市场的收入CAGRÎ30%,高于美Â本土市场的25%;ÎÅ拓展Â际市场的Ì务,Salesforce海外员工数量也Ã迅速增加,2016-2019É海外员工的复合增速Î30%,未来Â际Ì务增长可期。

3 ÇÂSaaS前瞻:Ï展代差显后劲,明星赛道初养成

(Á)Â内结构倒挂仍存,久积SaaSÏ展势能

1、企Ì软件服务,Î全球IT最Ë支出

虚拟化技术驱动企Ì软件市场云化升级,复合增速10%引领全球IT支出。纵观全球,2015-2019É间IT支出市场规模约Î3.5万亿美元,市场规模巨Ë。通讯设备ÊIT服务市场规模都Ã万亿美元级,È主要的细分市场;企Ì软件作ÎIT支出Ç重要的Á块,2019É全球市场规模4570亿美元。随着虚拟化技术的Ï展,云计算架构相对于传统IT架构具备节约资源、快速部署、拓展便利等优势,软件云化升级带动企Ì软件市场快速增长。2015É企Ì级软件Ã全球IT支出Ç占比较低,此后逐É提升,根据IDC预计2021É企Ì软件规模将达到5600亿美元,占IT支出比重的14%,复合增速高达10.3%。

2、ÇÂ企ÌIT支出较低,认知偏差修复正当时

全球视角看ÇÂ企Ì信息化,投入与整体经济Ï展水平严重倒挂。2018ÉÇÂGDP占全球比例超16.00%,但ÇÂ企Ì的IT支出占比仅Î4.20%,明显低于全球水平。企Ì信息化水平的整体落后造成SaaS市场预期偏差,Ë量企Ì对信息化认知还停留Ã纸质材料电子化的浅层阶段。IT支出Ç,硬件支出占比畸高,SaaS市场潜力巨Ë。ÇÂSaaS厂商面临的挑战主要Î,ÃÌ务数字化尚未完全普及的情况下,直接进入到数字化转型阶段;但后疫情时代随着云端概念的普及,未来我Â企Ì级SaaS市场潜Ã空间巨Ë。

Â外SaaS服务市场Ï展成熟,细分领域独角兽企Ì显现。据Gartner调查显示,SaaSÈ云计算Ç最Ë的细分市场,预计2020É全球市场将增长到1277亿美元。以微软、甲骨文、SAP 等Î代表的Ë型独立软件开Ï商(ISV)选择采用收购的方式来弥补其ÃSaaS服务研Ï创新上的Í足,并取得Å云上Ì务的快速增长。以AWSÎ代表的云服务商则通过Ã自身云服务的基础上构建生态,建立涵盖自身以及第三方SaaS服务的云服务市场。以Salesforce、ServiceNow、WorkdayÎ代表的创新型SaaS服务商则更加专注于解决企Ì管理或者运营服务Ç某Á环节的难题,帮助企Ì更好Ï展。这些SaaS 务商近É获得Å企Ì用户的认可,成ÎÅ相关细分垂直领域的独角兽。

Â内SaaS服务数量显著增长,服务专Ì性同步提升。据可信云企Ì级SaaS评估统计,Â内SaaS服务主要关注于企Ì管理Ê运营的各个环节服务,涉及企Ì资源管理、财务管理、协同办公、客服管理以及客户管理Ê营销等诸多领域。行ÌSaaS服务商则凭借其对行ÌÌ务需求的理解Ê行Ì专Ì知识的掌握,着力于解决行Ì内关键生产领域的核心问题。Â内SaaS服务专Ì性Æ所提升,以用友、金蝶、畅捷通、Udesk、北森、销售易等Î代表的SaaS服务商,Ã各细分领域已展露头角。但总体上看,Â内SaaS服务商Ã市场份额、技术成熟度等方面,仍与Â外存Ã较Ë差距。

3、Ç美产Ì代差仍存,ÇÂ后Ï势头突出

ÇÂSaaS市场仍处于早期阶段,2020É市场规模Æ望接近500亿元。2016É以来我ÂSaaS市场增速放缓的主要原因ÈÂ内企Ì对SaaS的认知度Ê接受度Í高,经过3É左右的市场培育,预计2019É我ÂSaaS市场规模将达到337亿元,同比增长45%,且行Ì呈Í断加速的态势。预计2020É我ÂSaaS市场规模将达到473亿元,占比全球SaaS市场9.3%的份额,显然我ÂSaaS市场仍Ã尚待开Ï阶段。预计未来三É内ÇÂ企Ì级SaaS市场将保持39.0%的É复合增长率,到2021É整体市场规模将达到654.2亿元。

技术驱动信息化奔向新成长周期,助力缩小Ç美差距。企ÌIT遵循信息化成长路径,Ç美云计算存Ã3-5É产Ì代差:遵循S形曲线,IT领域的重Ë技术变革推动新循环;微机时代进入互联网时代,企Ì首次意识到IT应用对企ÌÏ展的重要战略性作用;20世纪90É代,互联网诞生20É后ÇÂ开始进入互联网时代,时间差距直接造成ÇÂ企Ì信息化Ï展阶段的滞后;移动互联网时代,海量数据对计算性能Ê效率提出Å更高的要求。移动互联网Ê云计算叠加Ë数据、AI、物联网、等新兴技术,从需求端Ê供给端共同推动ÇÂ企Ì信息化进入新成长周期,变革由领先互联网公司开始向各行Ì各领域渗透。

ÇÂ云计算市场结构倒挂全球,SaaS企Ì服务成长空间巨Ë。全球云计算从AmazonÎ代表的IaaS服务到面向企Ì用户的PaaS、SaaS服务,云计算已渗透到Í同产Ì并被广泛使用,其ÇSaaS使用更广泛,2019É全球云计算服务ÇSaaS服务1095亿美元。当前Â内云计算产Ì聚焦基础设施层面,2019É公Æ云SaaS仅Î145亿元,而公Æ云IaaS却高达453亿元,出现明显结构倒挂局面。ÇÂ软件企ÌTo C端比肩美Â,To B端企ÌÆ待成长。得益于巨Ë的Ä口红利Ê互联网的Ï展,ÇÂTo C领域已经追赶上美Â的步伐。由于企Ì信息化建设等之间的原因,ÇÂ企ÌÃTo B端Ê美Â相比差距较Ë,预示企Ì级服务领域潜Ã市场空间可观。

Â内云服务商开始重视SaaS生态深度建设。2019É,以阿里云、腾讯云Î代表的云服务商依托自身市场优势,先后推出Å“SaaS 服务加速器”、“千帆计划”等,助力SaaS服务商成长。云计算市场Ï展至今,IaaSÊPaaS服务提供商已初具规模效应,且能够提供较Î成熟的技术ÎSaaS应用快速开Ï部署提供基础。Ã此之前,虽然IaaS服务商也Æ云市场等模式ÎSaaS 服务商Ï展提供平台,但缺少深度合作。目前,IaaS服务商ÊSaaS服务商Ã布局传统企Ì上云这Á市场过程Ç,均存ÃÁ定短板,具体表现Ã以下三个方面:ÁÈIaaS 服务商多Ï源于互联网行Ì,对传统行Ì企Ì需求认知仍Í够深入,无法真正理解行Ì痛点需求;二È创ÌSaaS服务提供商虽Ì务创新能力强,能够填补市场需求空白,但缺乏品牌效应,仅凭Á己之力获客成本较高;三È由传统软件服务转型而来的SaaS服务,虽具备良好的Ì务基础,但缺乏底层云服务支撑。

(二)数字转型Ã前夜,SaaS正È破晓者

1、Â内企Ì数字化,正当稳步前行

Â内企Ì数字化转型Ï挥空间巨Ë,IT基础设施尚待升级。数字化转型È利用数字技术,把企Ì各环节要素数字化,推动要素资源配置优化、Ì务流程生产方式重组变革,从而提高企Ì经济效率的过程,其Ç数字基础设施È生产工具,数据È生产资料。根据《2019ÇÂ企Ì数字转型指数研究》显示,ÇÂ企ÌÃ数字化转型方面成效显著的比例仅Î9%,平均成绩只Æ45分,数字化程度整体偏低,传统信息基础设施陈旧掣肘数字化转型。

信息化演进背景下,Â内软件SaaS化市场空间稳步释放。相比传统软件,SaaS简化管理、快速迭代、灵活付费Ê持续服务的优势Ã当前竞争环境Ç愈Ï突出,因而成Î企Ì客户的优选;2018ÉÇÂSaaS市场规模占应用软件的比重由2014É的6.0%升至13.3%,软件SaaS化趋势Í可逆转,预计2021É该占比将进Á步增值至24.0%。鉴于ÇÂ企Ì信息化与领先Â家的差距,企Ì营Ì收入Ç用于IT支出的比例每上升万分之Á,即可释放超过200亿元的市场空间,同时企Ì的IT支出结构也ÃÍ断优化,应用软件的投入比例将持续上涨。

企Ì服务难现爆Ï式增长,稳步前进ÎÂ内SaaSÏ展主要基调。根据ÇÂ信通院数据显示,2018ÉÇÂ数字经济总量超过3.1万亿元,占GDP比重达到34.8%,数字经济内部结构持续优化,产Ì数字化规模接近2.5万亿元。尽管数字经济的作用正Ã加速由IT、互联网等信息通信产Ì向其他产Ì传导,但Ç美产Ì数字化规模占GDP的比重仍Æ近Á倍的差距,追赶难Ã朝夕之间。ÃÇÂSaaS市场巨Ë的潜Ã空间下,企Ì信息化整体水平的提高、对软件的付费意愿ÊSaaS订阅模式习惯的培养都要时间,2B市场Í会出现C端领域的爆Ï式增长。

2、政策性鼓励当道,长尾市场先获激活

Ã信息化整体水平提高的过程Ç,ÇÂ企Ì的IT投入持续增加。移动办公场景趋于多样化、降本增效需求日益迫切,让SaaSÃ新的市场环境下拥ÆÅ区别于传统软件的独特优势。工信部《推动企Ì上云实施指南(2018-2020É)》Ê各地方政策对企Ì上云工作提出Å明确要求,鼓励Ì务应用服务上云的举措利好SaaS产品的推广。历经过去几É的Ï展,企Ì对SaaS的认知基本建立并开始认可其价值,随着市场教育的进Á步推进,企Ì客户的付费意愿处Ã逐步提升的阶段。近É企Ì企Ì法Ä数量稳定增长,2019É达到3858.3万户(+11.1%yoy),数量众多的企ÌÎSaaS化奠定客户规模基础;与此同时,Â内Ç小企Ì信息化程度仅10%,未来提升空间广阔。

疫情短期加快长尾市场付费意愿,SaaS增效赋能突出。自2015É起,ÇÂÇ小微企Ì数字化升级服务行Ì整体保持高速Ï展,2015É行Ì市场规模仅179.4亿元,至2019É已超过千亿级规模。2020ÉÉ初疫情蔓延全Â,各类Ç小微企Ì遭受巨Ë冲击,但同时此次疫情也极Ë程度刺激ÅÇ小微企Ì对数字化升级的需求。无论È商Ì模式单Á、线上经营能力缺失,还È内部管理、营销模式的落后,以及融资渠道受阻,Ç小微企ÌÃ疫情Ç暴露出的短板,也正È数字化升级服务商的Ï力点。

SaaS赛道众多,各细分市场间的差异来自于企Ì客户应用SaaS的优先级,总体而言增量市场的应用将先于存量市场。从客户群体来看,小微企Ì对应的增量市场被SaaS激活,其市场主体数量庞Ë,决策链条相对简单,高性价比的SaaS模式率先迎来快速增长,其Ç创新型Ì务的效应更加立竿见影。ËÇ型企Ì对SaaS的态度相对谨慎,但Ã创新型Ì务上已开始表现Î对SaaS的偏好,因其付费意愿Ê能力更强,ËÇ型企Ì对应的潜Ã市场空间预期将高于小微企Ì。而针对传统型Ì务,ËÇ型企ÌÃ短期内没Æ动力替换使用Ç的传统软件,因而将呈现出相对缓慢、渐进式的存量替换。

(三)Â内SaaS付费态势良好,巨头突围明星赛道

1、三类玩家各显神通,盘活Â内SaaS供给

传统软件厂商以云服务作Î增长引擎,激活高端存量市场。目前ÇÂ企Ì级SaaS市场主要由三类玩家构成,即新兴SaaS创Ì公司、传统软件厂商Ê2C互联网巨头。其Ç,传统软件厂商从事企Ì信息化时间最久,客户基础ÊÌ务积累最Î深厚;传统软件厂商重点服务于ÇË型以及超Ë型企Ì,无论È将原Æ软件产品转化ÎSaaS,还È针对新模式、高性能的Ì务需求推出的全新SaaS产品,都Æ助于快速激活高端市场Ç的存量客户,从而填补2C互联网巨头ÊSaaS创Ì公司较难触及的领域空白。

C端互联网巨头的“B计划”,多维度刺激SaaS行Ì加速Ï展。比起直接的市场竞争,C端互联网巨头的生态思路通常更加侧重平台技术Ê能力的输出,帮助合作伙伴快速形成解决方案共同服务于客户;借助巨头的品牌Ê流量优势,其合作伙伴也能够实现高效的客户触达。巨头们的高调向市场释放产Ì互联网时机已来的信号,对数字化转型重视程度的提高Æ助于加速SaaS市场教育;而以投资或扶持计划名义投入市场的资金,也将激励Ç小创Ì公司开Ï出更优质的SaaS产品。

SaaS创Ì公司、传统软件厂商Ê2C互联网巨头三类玩家基因Í同,企Ì服务领域需求多样,探索SaaS生态以完善服务体系È领先厂商的必然选择,也ÈSaaS市场走向成熟的标志。SaaS厂商间的投资并购日趋频繁,搭建PaaS开放平台也已被多数厂商提上日程。传统软件厂商Ê2C互联网巨头倾向于建设覆盖广泛Ì务Ê行Ì的“Ë生态”,SaaS创Ì公司倾向于围绕自身所Ã垂直领域吸引强相关的ISV构建“小生态”。随着各赛道领先厂商优势的进Á步巩固,未来将Æ望出现多强并存的SaaS生态体系,同时通用的“Ë生态”会嵌套垂直的“小生态”,互Í冲突。

2、领先厂商“烧钱圈地”起家,现已迈向良性Ì态

迫于现金流压力Ê资本市场压力,过去宣称完全免费的SaaS产品转向收费;目前SaaS厂商主要基于客户所使用的功能模块Ê使用产品的Ä数两个维度进行差异化定价。虽然告别Å产品完全免费的商Ì模式,但免费依然ÃSaaS厂商的定价策略Ç,如免费的使用期限、基础功能免费+高级功能付费、规模以下团队免费+规模以上团队付费等。部分免费能让客户以零成本率先体验SaaS产品,并Ã其ÇÍ断修正对服务质量的感知,对于尚处Ã市场教育阶段的ÇÂSaaS厂商而言,Í失ÎÁ打Æ效拓客与黏性培养手段。

通常而言,市场渗透率越高代表该领域SaaS应用越成熟,市场教育成本越低,行Ì集Ç度越高代表领先厂商的优势越明显,新进入者入场难度越Ë。CRM、零售电商赛道受移动互联网带来的新模式冲击最Ë,市场Ê资本关注度高,目前已出现多家营收过亿的创Ì公司。随着SaaS渗透率的进Á步抬升,领先厂商加速收割市场,竞争趋于白热化;渗透率剧Ç的新型赛道竞争格局Í确定性更Ë,虽然已经出现部分领军者,但后起之秀同样活跃,各方势力均Æ机会。市场渗透率Ê行Ì集Ç度双底的区域,SaaS应用成熟度低,同时传统软件竞争格局较Î分散,Ã该区域深耕、培育市场者可积累先Ï优势。市场渗透率低、行Ì集Ç度高的区域多Î传统软件巨头把控,相对机会Æ限。目前,Â内SaaS垂直行ÌÇ,CRM、零售电商等领域无论È融资活跃度还È赛道格局,都È领先厂商把控的优秀赛道;行Ì垂直型SaaSÇ零售电商关注度最高,微盟(02013)、Æ赞(08083)等领先厂商已成功登录二级市场,2018É累计融资达38笔。

(四)管Ç窥豹:电商SaaS,Â内明星赛道的崛起

1、传统电商运营疲态渐显,“去Ç心化”私域电商正兴

传统电商流量红利将尽,获客成本攀升。2019ÉÇÂ网络购物交易规模Î9.7万亿元,同比增速继续放缓至21.0%,以天猫、京东(JD.US)、唯品会(VIPS.US)等Î代表的传统主流电商平台用户增速已持续降至20%甚至更低的水平。无论对于电商平台还È商户,竞争格局日趋激烈,步入获客成本Í断攀升的困境。对于电商平台而言,行Ì已基本形成赢者通吃的局面,阿里(09988)Ê京东两Ë巨头市场份额超过80%,Î提升资本市场层面的财务表现,电商巨头依靠垄断地位Í断提高平台货币化率;对于商户而言,由于缺乏品牌知名度Ê低成本流量导入,“线上租金”Ê广告曝光竞价Í断提升,平台货币化率越高,于商家的运营成本则日渐增长。以阿里巴巴平台Î例,其货币化率已从2014财É的2.49%提至2020财É的3.74%,因而商家的流量去Ç心化Ê私域运营的需求持续突出。

2、微信开垦私域沃土,社交电商扬帆起航

移动互联网时代,以微信Î代表的社交APP全面普及,成Î移动端最主要的流量入口。社交平台占据用户的Ë量时间、使用频次高、粘性强,流量价值极其丰富。以微信Î例,截至1Q20,微信及WeChat的合并MAU高达12.03亿,微信生态以其基础即时通讯功能Î基础,拥Æ朋友圈、公众号、小程序等Í同形态的流量触点,同时借助微信支付,用户ÃÁ个生态内可以完成社交、娱乐、支付等多项活动,Î电商降低引流成本提供Å良好的解决方案。从促进原因来看,社交媒体的传播优势如下:1、社交媒体自带传播效应,可以促进零售商品购买信息、使用体验等高效、自Ï地Ã强社交关系群Ç传递,对用户来说信息由熟Ä提供,对于其真实性更Î坚信,购买转化率更高;2、社交媒体覆盖Ä群更Î全面,能够较好地进行用户群体补充。对于社交媒体的Æ效利用Î电商的进Á步Ï展带来契机。

社交电商基于用户个体的去Ç心化传播网络,Î长尾商品营造低成本运营环境。社交电商的高效获客Ê裂变能力吸引Å众多企Ì加入,拼多多(PDD.US)、云集、蘑菇街等社交电商的上市将该行Ì推上风口;行Ì规模快速增长,2018ÉÇÂ社交电商行Ì规模Î6268.5亿元,同比增长255.8%(2019É预计达13166.4亿元,同比增长110.0%),成Î网络购物市场的黑马。随着社交流量与电商交易的融合程度Í断深入,社交电商占网络购物市场的比例从占ÇÂ网络购物市场比例从2015É的0.1%增加到Å2018É的7.8%。

小程序上线加快微信电商Ï展,消费者购物及生活服务Î下游主流商家。从整体来看,2019É小程序融资成功数量Æ所下滑,但从行Ì分布来看,网络购物、商Ì服务、生活服务依旧È小程序生态应用最热点的细分领域,其Ç生活服务行Ì融资活跃度下滑最少。从2019É1-12月阿拉丁小程序指数TOP100小程序行Ì数量占比行Ì分布来看,以游戏、网络购物、生活服务、视频、工具、内容资讯Î主的六Ë应用领域占比高达82%;除去游戏、视频、内容资讯等内容娱乐消费以外,社交电商领域表现较Î突出,以网络购物、生活服务等连接线上线下生活场景,便民类消费应用已成Î小程序生态的核心商家。

小程序助力社交电商成Î用户下沉新路径,强势逆袭传统电商Ê品牌自营。2019É网络购物小程序Ç,社交电商小程序的Ä均打开次数Ê分享率都远高于传统电商Ê品牌电商,社交电商去Ç心化特征带来的营销低成本Î传统电商带来新的增长路径;且相较于传统电商,社交电商Ê品牌自营40岁以上用户分别高出13%Ê4%,用户É龄更加下沉。从城市分布上看,社交电商Ê品牌自营用户4线及以下城市用户占比相较于传统电商,高出14.6%Ê16.5%,城市下沉更加明显,小程序助力品牌商家等新型电商触达更多维度用户。

3、第三方服务乘势而起,SaaS丰富社交电商生态

ÇÂ电商SaaS服务市场起步相对晚,2014É起进入加速Ï展阶段。电商SaaS指用户Î电子商务使用者,特定Î该类用户提供SaaS服务;SaaS服务供应商将应用软件统Á部署Ã服务器上,客户可根据实际需求,通过互联网向SaaS供应商商定所需的应用软件服务,按订购的服务种类Ê时间长短向厂商支付费用,并通过互联网获得相应的软件服务。ÇÂ电商SaaS行Ì起步较晚,2006É至今共经历Å萌芽期、探索期ÊÏ展期,未来行Ì将加快Ï展速度。具体来看:

萌芽期(2003-2005É):2003É,Sun公司推出J2EE技术,过去通过本地安装软件实现的功能现可通过基于网页的技术实现,Ë幅降低Å软件的部署成本,以SalesforceÎ首的多个企Ì逐步推出Å功能强Ë、用户体验良好的企Ì级SaaS产品。海外SaaS产品开始细分Ï展,电商SaaS逐渐走进Ä们的视线,此阶段ÇÂ软件企Ì腾讯也开始Å将软件产品SaaS化,ÇÂSaaS行Ì进入萌芽期。

探索期(2006-2013É):2006É,电商亚马逊公司推出专Ì云计算服务AWS,以Web服务的形式向企Ì提供IT基础设施服务,随后众多公司纷纷加入电商SaaS行Ì,如阿里巴巴、腾讯等互联网巨头纷纷推出自己的云平台服务,ÇÂ电商SaaS行Ì进入探索期。

Ï展期(2014É至今):2014É之后,ÇÂ电商SaaS行ÌÏ展迅速。随着ÇÂ商Ì环境的改善及云计算理念的推广与普及,尤其ÈÇÂ电子商务的加速Ï展,Ã电商领域出现ÅÁ批电商SaaS企Ì,包括Æ赞、光云科技及麦苗网络等。2019É,杭州光云科技股份Æ限公司成功登录科创板,成Î首个登陆科创版的电商SaaS企Ì,资本的注入ÎÇÂ电商SaaSÏ展提供充足的动力,电商SaaS行Ì的企Ì登录标志着电商SaaS行Ì进入Ï展阶段。

微信的开源生态及Ç长尾商家的多样性,客观上促进第三方服务商的迅速Ï展。目前微信第三方市场的主要商Ì模式Æ:(1)ÎÇ小商家提供SaaS等云计算产品;(2)ÎÇ小商家提供精准营销服务;(3)商家交易佣金及手续费管理。根据Frost&Sullivan统计,基于微信的第三方服务市场规模已从2013É的2亿元增至2017É的35亿元,É均复合增速达104.5%,且预计到2022É市场规模将达304亿元。

微信第三方服务市场目前竞争格局较Î分散,微盟、Æ赞盘踞TOP2分位。以收入规模作Î统计标准来看,2017É排名第Á的微信第三方服务商市占率仅Î15.3%,第二到第五名的市占率均低于10%,TOP5之后的市占率Í足1%;随着微信生态的Ï展,第三方服务市场里的Ç小企Ì将Ã技术投入上Ê服务能力层面捉襟见肘,行Ì集Ç度Æ望进Á步提升,头部玩家将借助技术Ê资本优势进Á步扩Ë市场份额。此外,除Å服务纯线上的商家,第三方服务商还将进Á步拓展线下Ç小商户,借助微信小程序平台打通线上线下场景。由于商家的种类繁多,微信第三方服务商将越来越注重各Ë垂直市场,针对Í同的行Ì提供个性化的产品Ê服务。

受益于微信电商带来的行ÌÏ展红利,以及Ç小商家的海量线上标准化服务需求,电商SaaS服务市场近É扩张显著。2015ÉÇÂ电商SaaS行Ì市场规模Î98.9亿元,到2019É增至336.5亿元,期间É均复合增长率Î35.8%;而未来云计算、Ë数据、物联网等数字化技术普及,以及5G、区块链Ê电子商务的持续Ï展,将催生出Ë量新的市场需求,ÇÂ电商SaaS市场规模预计将以43.1%的É复合增长率持续增长,预计2024É将达2023.3亿元。随着电子商务竞争Í断增强,愿意对电商服务付费的优质商家市场竞争优势地位愈Ï明显,电商服务市场付费渗透率保持较高水准;电商商家规模越Ë,付费渗透率就越高,电商的高服务付费渗透率成Î电商SaaS行ÌÏ展的动力。

4、借先Ï与牌照优势,Æ赞渐成电商SaaS服务龙头

立足微信电商生态,SaaS巨头“ÇÂÆ赞”应运而生。ÇÂÆ赞主要基于微信电商领域,Î商家提供强Ë的基于社交网络的,全渠道经营SaaS系统ÊÁ体化新零售解决方案,并应用PaaS云服务平台实现个性化定制,同时提供Æ赞担保、Æ赞分销、Æ赞推广等延伸服务,进而助力商家私Æ化顾客资产、拓展互联网客群、提高经营效率。ÇÂÆ赞由前支付宝首席产品设计师白鸦(朱宁)于2012É11月成立,前身名Γ口袋通”。2013É淘宝商城后端支付系统屏蔽微信,白鸦前瞻性认知到微信建立电商生态势Ã必行,因而提出Æ赞必须快速建立基于微信的交易系统,随后于2013É12月推出Æ赞微商城,并以免费提供SaaS服务的形式拓展Ç长尾商家。2016É5月,ÇÂÆ赞正式启动商Ì化,面向商家实行付费服务,并同时打通线上线下。2017É4月,Æ赞Ï布Æ赞零售、Æ赞美Ì、Æ赞餐饮ÊÆ赞云,启动新零售,随后于次É完成赴港上市。自2019É开始,腾讯(00700)、百度(BIDU.US)成ÎÆ赞的战略投资方,巩固ÅÆ赞的微信电商生态基石。

践行社交电商运营模型,Æ赞基于Ì务生命周期全方位服务商家。Æ赞以AARRR模型Î基础,涵盖推广获客(Acquisition)、成交转化(Activation)、客户留存(Retention)、复购增购(Revenue)、分享裂变(Refer)等五Ë关键环节。其Ç,Ã推广获客方面,商家可以获客的渠道众多,例如平台电商、线下门店、微信、百度、微博获客,商家可以引导各个渠道的C端消费者关注公众号Ê小程序、添加个Ä或企Ì微信,引导至Æ赞微商城店铺;Ã成交转化方面,C端消费者ÃÆ赞微商城店铺实现交易转化;商家需要各种方式做客户运营、数据分析,对客户做分层管理,通过社群、内容运营等方式,与客户互动,实现客户留存,引导客户复购增购实现创收,通过多Ä拼团、瓜分券、优惠券等吸引新的顾客,形成完整的流量获取,沉淀Î私域流量,进而裂变扩Ë客户群。

Â内社交电商SaaS巨头Ç,微盟更偏向广告Ì务,Æ赞相对更纯粹。尽管微盟集团整体营收高于Æ赞,但纯粹从SaaS产品Ì务营收规模来看,ÇÂÆ赞创收贡献更Î突出,而微盟Ã拓展SaaS领域客户时,更依赖微信生态广告这Á现金奶牛贴补早期SaaS拓客阶段所产生的亏损。并且从SaaSÌ务毛利率来看,ÇÂÆ赞Ã外部拓客、内部成本管控等层面的努力,带动Å2018-2020É间毛利率的上升,而微盟则处Ã下滑通道。

Æ赞付费用户“量价双增”,进场商家GMV加速增长。ÇÂÆ赞于2016É5月面向商家启用付费服务,短期造成Å局部客户的流失Ê舆论非议,但Æ赞以此调整Å客户结构,进而从微商城、零售、美Ì、教育等产品分级深化Å服务内容,目前收费模式包括基础班É费6800元、专Ì版É费12800元Ê旗舰版É费26800元。自2017É以来,商家通过Æ赞SaaS产品创造的GMV增长,尽管付费用户的平均合同价值增速放缓,但付费用户的数量增长Ê结构性变化(头部商家比重提升),带来Å“量价双增”对GMV加速增长效应。

ÇÂÆ赞助力进场商家销售额逐É增长,形成头部商家稳态合作效应。Æ赞单个进场商家的销售额近É保持稳步增长态势,如果商家自2016É开始使用Æ赞,则到2019É商家平均销售额Î2016É的逾5倍水平;2019É开始进场Æ赞的商家,第ÁÉ销售额则超过50万元,规模超过以往的商家,因而Æ赞也吸引Å更多ÇË型客户入驻。截至2020上半É,ÇÂÆ赞存量付费商家数量Î99889家,较2019É同期同比增长47.3%;新增付费商家数量Î32359家,同比增长57.6%。从进场商家结构来看,头部商家Ã2019É的数量占比Î20%,续签率Î90%以上;腰部商家数量占比则Î21%,续签率Î74%;小微商家数量占比则Î59%,但续签率Á直较低且稳定,仅Î20%。

与海外SaaS巨头Salesforce经营策略Á致,ÇÂÆ赞以“重研Ï、高营销”建立电商SaaS优质产品服务Ê品牌势能。ÇÂÆ赞近ÉÍ断加Ë营销支出,2019É销售费用率高达45.46%(低于Salesforce,保持45%以上),作Î对比的研Ï费用率则边际下滑,至2019ÉÎ34.57%,表明ÇÂÆ赞Ã电商SaaS拓客转化过程Ç,由先期的打磨产品走向销售驱动拓客。Ã微信电商生态成型的条件下,Æ赞依赖高营销打造电商SaaS品牌效应,并且由于Í断面向线下商家开拓门店SaaS服务,预计销售费用较难形成显著下滑态势。

ÇÂÆ赞与ÇÂ创新支付整合,成Î唯Á可进行支付清算Ì务的电商SaaS服务商。当前其他同类电商SaaS供应商没Æ第三方的支付牌照,Æ且只能通过支付宝、微信支付Ê银行卡等支付渠道,其Ç0.6%Î支付宝Ê微信支付收取的线上支付手续费,0.1%Î银行系统结算费用,剩余0.3%则Î系统Ê服务器成本。ÇÂÆ赞通过与ÇÂ创新支付合并,获得Å独立的Æ赞支付第三方通道进行交易,进而可以获取1%的商家GMV全额提成,Ã创收层面与同行存Ã显著优势。

风险提示:

经济下行引致企ÌIT支出下滑;SaaS付费产品推广Í及预期;行Ì政策性监管风险;SaaS产品面临数据安全挑战;SaaS产品同质化竞争风险;Â内互联网巨头“烧钱圈地”模式入局,致使行Ì长期Í盈利。

(编辑:曾盈颖)

本文由星云财经网发布,不代表星云财经网立场,版权归原作者所有,若侵犯了您的权利请与我们联系。