Meta platforms(FB.US)21Q4财报纪要:2022年将继续投资关键优先事项 努力构建元宇宙

Meta platforms(FB.US)21Q4财报纪要:2022年将继续投资关键优先事项 努力构建元宇宙

Meta platform(facebook)(FB.US)指出,2021年公司Reels、虚拟现实等领域取得进展,2022年将继续投资关键优先事项,努力构建元宇宙

2021年meta 广告展示次数yoy+10%,每条广告均价yoy+24%

预计2022Q1总收入270-290亿美元,yoy+3%~11%。

预计2022年全年总支出约900~950亿美元,高于之前预期910~970亿美元,预期的费用增长主要由于对技术、产品人才以及基础建设的相关成本投资。

Meta第四季度营收为336.71亿美元(同比增加20%),净利润102.85亿美元(同比下滑8%),截止2021年年底,Meta旗下综合(其中包括Meta、 Instagram、WhatsApp和Messenger等服务)每日活跃用户人数(DAP)为28.2亿人,比上年同期增长8%,月度活跃用户人数(MAP)为35.9亿人,比上年同期增长9%;2021年由于受到苹果(AAPL.US)的IDFA政策影响损失约百亿美元,2022年其广告收入将继续受到苹果政策及政策监管影响;Meta platforms(Facebook)战略重心转向以Reels为代表的短视频领域,短期其货币化进展有限,但长期货币化能力有望向好。

QA概要:

Q:Reels转型,与过去的其他相比,Reels 转型是否有任何独特或更具挑战性的地方,是否可能需要更长的时间来扩展这种格式的广告产品?2022年Q1和 2022 年围绕广告定位和衡量的变量更大时,除了同比数据之外,还有什么其他的吗?

A:在 Reels 上有很多特点,我们真正专注于消费者体验并真正让短视频在 Instagram 和 Facebook 上有效运作,已经看到这是 Instagram 增长的最大推动力,并且它在 Facebook 上的增长非常迅速。随着时间推移,我们确实认为它是一种可以有效用于广告的格式,对其货币化的能力有信心。但现在,Reels上的广告相对较少。所以从增长和盈利角度来看,是一种挑战。

在iOS 14上,2021第四季度看到了iOS 14的收益影响,与预期一致,进入2022年将会在Q1和Q2,竞争变得艰难。我们认为iOS在2022年对业务的影响将达到100亿美元;

所以对公司业务是较为不利因素。我们在许多垂直领域都看到这种影响。电商是公司在第四季度看到增长明显放缓的领域,同时,游戏等其他领域也面临着挑战。但在电商方面,谷歌的表现非常明显,它看到了这一领域的优势。鉴于我们知道电子商务是受iOS限制影响最大的垂直领域之一,这些限制可能是他们所看到的和我们所看到的差异的部分原因。

苹果公司的这些限制是为了将浏览器从苹果要求的应用程序跟踪提示中解放出来,意味搜索广告可获得更多的第三方数据来进行测量和优化,而不是像我们基于应用的广告平台。所以说到使用数据,你可以认为它对我们来说并不是完全一样的。因此,我们相信谷歌搜索广告业务可能会比我们这样的服务受益,因为它基于与苹果不同的一套限制。考虑到苹果每年继续从谷歌搜索广告中收取数十亿美元,这种政策差异继续存在是显著的。

Q:关于 Reels 的问题,与其他形式的参与相比,参与程度如何,以及在差异广告定价方面的早期阶段以及您认为如何缩小这一差距。在上半年进入第一季度时的一些元素,团队试图实施的一些变通办法将开始出效果。随着我们进入上半年,能否向我们介绍一下您在内部对策略办法的立场及更广泛的广告商社区对定位和衡量方面的一些变通办法的接受程度?

A:第一个问题,Reels和短视频整体非常吸引人。我们看到的很多情况是人们花费了更多的时间。而且在我的脚本中预先提到了这一点,它正在快速增长。这已是 Instagram 参与度增长的最大贡献者。我认为它也是我们在 Facebook 上看到的积极参与的最大贡献者之一。

回到上一个问题,关于有什么因素会和我们过去看到的有什么相似和不同之处。最大的相似之处在于,这肯定不是我们第一次经历主要的演变。从桌面Feed到移动Feed,从Feed到story,再到现在的Reels,这些转变的共同点是:刚开始,我们的广告系统和业务并没有适应这种新格式。所以当新内容的用户粘性开始取代旧内容的用户粘性时,短期内就会对收益产生不利影响。在这一点上,现在对我们来说不是一个大问题。一些事情在短期内不那么清楚,但从长期来看,我们对此非常乐观。

我认为 Reels 的动态实际上与我们过去在 Stories 和 Mobile Feed 中看到的有点不同,对于 Reels,我会说团队执行得非常好,产品正在非常增长迅速。TikTok 已是一个如此大的竞争对手,并且在一个非常大的基础上继续以相当快的速度增长。所以 - 对于之前被问到的问题,我们喜欢 - 之前被问到的问题,有没有什么可以让我们 - 我们需要更长的时间才能到达我们想要的地方这就是即使我们的复利速度非常快,那是 - 我们也有一个竞争对手也在以相当快的速度复利。

但总的来说,回到问题,Reels,它非常吸引人。认为整体参与度将作为其中的一部分而增长。这就是我们对未来持乐观态度的原因,但这里还有很多工作要做。

我们谈到缓解措施时,说过 iOS 的变化有两个关键挑战:定位和衡量性能。在定位方面,重建我们的广告优化系统以在我们使用较少数据的同时提高性能是一个多年的发展历程。作为这项工作的一部分,我们正在投资自动化,以使广告商能够利用机器学习以更少的努力找到合适的受众并减少对定位的依赖。这将是一项长期的努力。

由于苹果iOS的改变,衡量准中有两个关键领域受到影响。

首先是瞒报回报率的差距。现在的情况是,广告商担心他们没有得到他们实际得到的投资回报率。在这方面,自上个季度以来,我们已经在低报差距方面取得了实际进展,相信,未来几年将继续取得更大进展,但更长的时间,苹果的变化将继续对小型企业造成更大的伤害。

挑战背后的第二个领域是数据延迟。作为iOS变化的一部分,许多其他广告平台收到的延迟转换数据使得实时决策变得特别困难,特别是在假日期间尤其重要,人们通常会在假日期间花费很多,他们会监控他们的广告并调整花费,这是我们在这个假日季面临的挑战之一。

Q:公司正在添加大量短视频,并且内容可能从朋友的内容转变为一般内容,这对 Facebook 意味着什么?如何看待 Facebook 作为一个平台的演变?广告端,当您考虑衡量和定位挑战时,到2022年 9 月和 10 月时,是否应该有效地解决这些问题?还是有理由认为2022年下半年情况实际上会变得更糟,只是考虑到收入增长会重新加速?

A:我们认为来自朋友的内容是成为体验的重要组成部分。因此,我们将与朋友讨论您发现的内容,无论是在群组、社区、公共内容、Reels、新闻或类似的不同内容中。但总的来说,用户在动态中看到的内容的平衡正在更多地转向不是来自他们朋友的内容,你可以和你的朋友讨论,从私域到公域转变类似。

与此同时,我们看到了这种趋势,如果你能在很多这样的东西上做你的日常行为,这种模式可能会引起你的共鸣。但是现在很多人都将他们之前可能在 Feed 中共享的大量内容通过聊天发送给朋友,无论是一对一还是通过群聊。如果你看一下整个服务群,很多个人分享都在消息传递。我们在 Feed 中看到的很多内容基本上就是这种内容消费,以及许多非常吸引人的内容,它们构成了对话的基础,无论是在聊天中还是在这些 Feed 应用程序中的共同趋势中。

后续预计 iOS 15 之类的会提供一些额外的定位数据及定量数据。但这些远没有 iOS 14.5 带来的变化那么重要,iOS 14.5 在去年下半年真正开始对业务产生影响。因此,预计ios影响将在2022年上半年表现较为明显。

但我们正在继续解决更多的问题,比如iOS 15,以及进一步限制数据在欧洲等地区用于定位目的的监管问题。我们将继续看到逆风。我认为我们正在努力解决这些问题。但最大的重叠效应是在今年上半年,我们没有像去年同期那样遭遇iOS 14的巨大阻力。

Q:上个季度提及Reels如何更好地整合到Facebook和Instagram上,目前发展如何?显然,我们看到一些人只是好奇,是否有更多的产品正在酝酿中,深度整合是否会对未来的营收造成更大的拖累? 22 年的现实实验室支出或损失数字?

A:第一部分,我们可能比开始更进一步了,更接近Reels趋势的开始而不是结束。这里有一个大飞轮,更多的创作者分享更多的内容。

因为我们在feed中混合了来自所有不同类型的内容,所以将只显示或推荐Reels。如果我们觉得有高质量的内容可以展示,我们就会展示更多高质量的内容,相信它将在未来大幅增长。以及这两个平台的用户粘性。

Reels 的相对货币化率对于下一个,论可预见的未来是什么,我们认为整体用户粘性有巨大的增长潜力,随着时间的推移,我们认为Reels应该比其他较长形式的视频更接近Feeds或Stories。所以对此持乐观态度,积极引导,努力推动,即使它可能会带来短期经济增长放缓。

关于费用前景,没有按细分市场划分费用:

预计 2022 年员工人数加速增长将成为支出最大增长部分,主要是技术和产品,以支持 7 个产品优先事项:Reels、社区消息、商业、广告,元宇宙中的人工智能.预计应用系列将继续推动 2022 年的大部分费用增长。预计 Reality Labs 的运营亏损将在 22 年增加,已纳入公司的展望。

Q:提到100 亿美元,具体与生命政策有关,以及与苹果政策有关的部分多大?是如何得出这个数字的?

A:只估计iOS的累积变化对2022年收益的总体影响。如果你把我们在iOS上看到的变化汇总起来,这是一个数量级。我们不能在这方面做得很精确。这是一个估计。已经确定了对业务的影响范围。

Q:在上次电话会议上说过,目标是重新关注年轻观众的增长,是否可分享用户增长和用户粘性的年龄组别?什么时候我们可以开始看到 Instagram 等应用程序与 AR 和 VR 应用程序的互操作。您认为我们会看到这种情况逐渐发展吗?

A:整体用户增长是我们肯定看到了激烈竞争的影响,尤其是年轻观众。在全球范围内都看到了这一点。如果看一下第四季度的整体用户增长情况,会看到美国和加拿大的 MAU 和 DAU 有点像预期的反弹,这表明我们的渗透率很高。

然后,世界其他地区,有部分不利因素,如在本季度在印度等地区有,看到数据计划定价的增加导致增长放缓。所以这是本季度在这方面的另一种独特元素。

说到元宇宙的某些方面何时出现,我在一开始的讲话中谈到了化身,以及我们如何使它越来越具有表现力,我们已经展示了一些关于自己逼真的头像的演示,你可以在所有不同的应用程序中显示你的头像,你的头像可以在Facebook、Instagram和Messenger上显示,也可以在Quest中显示,我们还会进一步扩展这个功能。我想我之前也说过,我们2022年的目标是让Horizon不仅适用于沉浸式VR,也适用于2D屏幕。你可以通过Facebook、Instagram或其他应用程序进入这些世界。我想你已经看到了一些东西。其中一些将在今年内完成。

跨应用程序发送消息的能力是我们一段时间以来一直在努力的事情。您已经可以在 Messenger 和 Instagram 上做到这一点,而且随着时间的推移,我们还会推出更多功能。所以我认为你会看到这些东西在整个家庭中无缝地工作。

Q:Reels 与 TikTok、YouTube Shorts 和其他短视频服务有何不同?自 iOS 发生变化以来,中小企业如何改变广告支出预算?它是否会减缓 Facebook 上新的中小企业广告商的采用速度?

A:可以从 Reels 开始。我认为我们已经看到的一件事是,社交媒体中有一些基本格式,例如 Feed 和 Stories,现在我认为这种 Reels 短视频格式,在不同的网络或社区的背景下,相同的格式将具有不同的特征。例如,你可能在Twitter或Pinterest上的动态中进行的讨论与你在Facebook或Instagram上进行的讨论,也会根据用户的不同与不同服务的朋友进行不同的讨论。

然后是一个社交动态,朋友和不同的社区也创造了这些。因此,在 Facebook 和 Instagram 上看到一些不同的 Reels,相信你也会在 TikTok 上看到不同的东西。但我们看到的是,这一切都在以惊人的速度增长。所以很难确切地知道最终走向哪里,但我们只是认为这是长期趋势,从 2000 年代初人们在线分享和消费内容的主要方式转变为 - 直到我们在手机上安装了摄像头,照片成为了首要的事情。现在移动网络开始变得非常好,视频真的成为了主要的东西,而且更加自然和吸引人。围绕虚拟现实和增强现实的更加身临其境的格式将成为继视频之后的下一步,以及这也是为什么我们投入其中的原因。

可以肯定的是,我们在短视频中看到的,它是我们拥有的视觉源类型、人们想要分享和互动的参与度和内容量以及是否接收和发送它的下一步发给朋友,在网上发消息或发表评论,或者只是自己看的开心。总的来说,看到人们在这方面花费的时间比我们迄今为止从应用程序中看到的要多得多。这也反映在 TikTok 等其他应用程序的成功中。所以这里还有很多事情要做。

关于iOS 的变化肯定会全面伤害广告商,但对中小企业来说更难,在衡量差距方面取得的进展看,在大型客户方面取得的进展比我们在中小企业方面取得的进展更大。个性化广告对中小企业来说也更为重要。SMB 确实需要购买他们正在寻找的非常小的目标受众,而且业务越大,您就越能减少个性化广告。因此,肯定看到这对中小企业产生了更大的影响。

从长远来看,我们相信对中小企业和使用我们的广告系统有很大的好处。我们将继续努力解决这些测量差距,并继续确保 SMB 可以使用它。还在努力让中小型企业采用我们的一些商务工具和一些其他解决方案。

Q:如果我们看一下短视频,你现在对其内容状如何看以及如何改进?以及reels的广告业务改进与预算何?

A:可以回答Reels的问题。确实看到了巨大的潜力。但在TikTok是更大的竞争对手,因此需要一段时间才能赶上那里。但从根本上说,我们认为它有很大的潜力继续增长。

从内容到创作者再到变现,是一个飞轮效应。创造者需要更好的工具,我们可以构建并提供更好的盈利平台,我们看到了飞轮真的开始发挥作用并开始增长。如果它继续以它的增长速度复利,将在未来一年里增长得非常快,甚至可能超过这个速度。

但是,这是能给出的最好的总结。产品市场契合度高,增长迅速,要想在该领域赶上最大厂商还有很长的路要走。但我认为这些都已经就位了。

关于我们需要看到什么来重建广告产品并继续增加广告支出回报的问题。在短期内,正如我所说,正在努力衡量,正在推出新的帮助企业继续使用 Apple 的 SK 广告网络、API 和 Meta 。

从长远来看,我们需要开发增强隐私的技术,以帮助最大限度地减少学习和使用的个人信息量。

使用更多聚合数据,使用更多匿名数据,同时仍然允许我们展示相关广告,这将花费我们时间。但确实想指出的一件事是,小型企业和大型企业还可以做很多事情来利用我们拥有的许多定位和衡量工具。

就支付给合作伙伴的款项而言,随着发展会影响费用状况,随着时间的推移,在 Reels 方面进行的投资的一部分,并被纳入 2022 年的展望。

本文选编自“拾珠传媒新消费公众号”,智通财经编辑:熊虓。

本文由星云财经网发布,不代表星云财经网立场,版权归原作者所有,若侵犯了您的权利请与我们联系。